Товарная политика торгового предприятия ооо "компьютерный центр бия-софт". Сущность товарной политики предприятия в условиях рынка

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.

Цели товарной политики в системе маркетинга:

поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

Следует отметить, что совокупность всех продуктов, предлагаемых

рынку товаропроизводителем, называется программой. В промышленности, сельском хозяйстве (т.е. в производящих отраслях) говорят о производственной программе , в торговле закрепилось понятие ассортимента.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач-.

оптимизация ассортимента;
обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как:

разработка новых видов продукции; модернизация товара;
снятие с производства устаревших товаров;
установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и пр.

Товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт - носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей (прибыль, оборот, доля рынка и т.д.). На рис. 4.5 отражены основные направления разработки товарной политики.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три - пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности фирмы-производителя, специфики его профиля.

Рис. 45.

В условиях рынка организация самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемые в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения производственной программы или ассортимента продукции, которые входят в товарную линию, или длинной , если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента, сокращения производственной программы.

Удлинение товарной линии применяется, как правило, когда фирма ищет новые сегменты рынка и (или) пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой организацией в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной политики следует выделять следующие основные элементы:

1) инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
2) обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
3) создание и оптимизация производственной программы, товарного ассортимента;
4) товарная марка;
5) создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
6) анализ жизненного цикла товара и управление им;
7) позиционирование товаров на рынке;
8) контроллинг;
9) сервисное и гарантийное обслуживание.
1. Инновация в существующей теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы.

Инновация товара понимается как процесс возникновения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. Способность разрабатывать и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее деловой активности.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.

2. Обеспечение качества товара - это процесс или результат формирования требуемых свойств и характеристик по мере создания товара, а также поддержание этих характеристик в дальнейшем на протяжении всего жизненного цикла товара.

В первую очередь обеспечение качества товара направлено на создание уверенности в том, что требования к качеству будут выполнены.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Таким образом, обеспечение качества и конкурентоспособности товаров - скоординированная деятельность но руководству и управлению организацией, которая включает разработку политики и целей в области качества, его планирование и управление, в процессе чего обеспечивается и улучшается конкурентоспособность товара.

3. Товарный ассортимент, производственная программа - это совокупность всей продукции фирмы-продавца или фирмы-производителя, включающая продуктовые линии и отдельные продукты (имеющие торговую марку и не имеющие таковой). Далее мы используем понятие «товарный ассортимент», которое может применяться и собственно к ассортименту торговой организации, и к производственной программе товаропроизводителя.

Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями:

ширина ассортимента - количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции;
глубина ассортимента - количество изделий в одной ассортиментной группе;
совместимость - степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп;
высота ассортимента - средняя цена ассортиментной группы;
подвижность ассортимента - способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей;
стабильность ассортимента - способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций;
актуальность ассортимента - постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.

Как уже отмечалось ранее, перечисленные показатели применимы и к товарному ассортименту, и к производственной программе.

4. Товарная марка (товарный знак) - в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании (ст. 1482 ГК РФ ). Товарный знак - марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Марка (торговая марка) - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и (или) их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.

Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.

Марка частная - марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.

Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать;

- стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру);
- стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары);
- многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).
5. Упаковка представляет собой предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, храпения и использования (тара); а также сам процесс и комплекс мероприятий по подготовке предметов к таковому. Но в настоящее время упаковка является еще и эффективным маркетинговым инструментом. Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, гак как се изменение нс требует значительных затрат от производителя и в то же время позволяет решить ряд задач:
- - обеспечить внимание потребителей за счет яркости или функциональности;
- - создать образ торговой марки и поддержать имидж фирмы;
- - не допускать разрушения товара в процессе его хранения и транспортировки, ухудшения его качества и внешнего вида; оберегать товар от климатических воздействий;
- - продемонстрировать социальную ответственность производителя товара, разработав упаковку с учетом действующих стандартов, требований безопасности и охраны окружающей среды;
- - предложить товар потребителям в той форме, которая более всего удобна для использования и соответствует их предпочтениям;
- - предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определиться с выбором товара в момент покупки (что особенно важно в магазинах самообслуживания).

Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена, а именно:

- законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и г.д.;
- требования безопасности и экологические требования, а также санитарные нормы;
- требования дистрибьюторов розничной сети;
- предпочтения потребителей.

Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслуживания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.

Для новых продуктов моделируются и анализируются несколько вариантов упаковок. Решения, принимаемые по созданию упаковки, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара.

В современных условиях упаковка представляет собой эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс купли- продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.

6. Понятие жизненного цикла товара применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии. Анализ жизненного цикла товара и управление им позволяет выявить сильные и слабые стороны выпускаемой продукции и применить соответствующие маркетинговые механизмы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
7. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения фирмы и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие (особенность). Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
8. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры фирмы. Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат.
9. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Его цель - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профи- лизацией сервисных центров; желанием покупателей иметь возможность решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя. Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара. Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара. После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняет послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями. Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовите- лем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Ключевые термины: товарная политика, экономическая прочность, товарный ассортимент, стратегический подход, продуктовый ассортимент, управление товарным ассортиментом, патронажные мотивы, конкурентоспособность товара, потребительские свойства товара, товарная линия, диверсификация.

Ключевые вопросы раздела

2.1. Сущность товарной политики предприятия.

2.2. Управление товарным ассортиментом.

2.3. Конкурентоспособные товары.

Уровень освоения материала раздела:

o знать и понимать: сущность товарной политики предприятия, предмет товарной политики, условия поддержания оптимальной товарной политики, содержание управления товарным ассортиментом, факторы патронажных мотивов посещения покупателем магазина условия сотрудничества с новыми поставщиками, этапы оценки конкурентоспособности товара;

o уметь: формулировать цель маркетинговой товарной политики любой организации, формировать перечень действий, направленных на обеспечение оптимальной маркетинговой товарной политики, составлять оптимальную структуру продуктового ассортимента и стратегию его расширения, определять потребительские свойства товара.

Сущность товарной политики предприятия

Товарная политика - это комплекс мероприятий, направленных на ориентацию производства на удовлетворение потребностей и запросов потребителей и получения на этой основе прибыли.

Согласно концепции маркетинга товарная политика предприятия (какие товары, какого качества, в каком количестве следует производить) должна быть ориентирована на производство и продвижение на рынке конкурентоспособных товаров, отвечающих запросам потребителей, ее суть - формирование эффективного с экономической точки зрения товарного ассортимента. Товары следует рассматривать как совокупности потребительских свойств, которые должны соответствовать запросам потребителей. В первую очередь будут покупаться те товары, которые имеют большую степень такого соответствия. На основе этого определяют товары, имеющие перспективы на рынке, и те, которые следует снимать с производства.

Оценку степени соответствия характеристик товара потребностям и запросам потребителей выполняют поэтапно: предварительно, во время анализа функциональных карт в процессе сегментации рынка, затем путем сравнения его характеристик товаров-конкурентов, а также составляющих комплекса маркетинга.

Товарная политика предприятия направлена на управление товарной номенклатурой, товарным ассортиментом и отдельными товарами.

Управление товарной номенклатуры предусматривает: модификацию товарной номенклатуры (создание новых или

ликвидацию существующих ассортиментных групп); модификацию ассортиментных групп (извлечения или сокращения

ассортиментных линий).

Выведение на рынок нового товара (товарной марки) является достаточно рискованным, однако в случае успеха прибыль, как подтверждает практика, будет значительно большим, чем при выведении новой модификации товара в рамках существующих ассортиментных групп. По имеющимся данным из общего количества проектов по разработке и выведению на рынок новой продукции терпят неудачу 40 % проектов, связанных с производством товаров широкого потребления, 20 % - товаров промышленного назначения и 18 % услуг. При этом 46 % расходов на создание и продвижение на рынке приходится на товары, которые так и не находят спроса.

Інноваторилідери хотя и функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового продукта формируют запас "экономической прочности" , который выражается в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и характеризуется более низкими по сравнению со средними, удельными издержками производства. их последователи рискуют меньше, но условия конкуренции для них более сложные, соответственно хуже и их экономические показатели.

Новая продукция дополняет товарный ассортимент предприятия и предоставляет ему возможности конкурировать с продукцией других производителей, предлагая потребителям больше, чем конкуренты, как с точки зрения разнообразия товаров, так и с точки зрения способов и условий их реализации, а также предпродажного и послепродажного сервиса. Следует также учесть те обстоятельства, что предприятие, которое постоянно осуществляет технологические и технические изменения или сдвиги на рынках, не будет застигнутым врасплох, когда существующий товар устареет. Если предприятие выпускает более-менее широкую номенклатуру продукции, при этом отдельные товары (ассортиментные группы) находятся на разных стадиях жизненного цикла и обновление продукции происходит постоянно, то практически всегда будет обеспечено загрузки его производственных мощностей и стабильность прибыли. Более того, производство разнообразных по назначению, а также сферами их применения товаров позволяет при изменении конъюнктуры потребительского спроса получать более-менее стабильную прибыль по очереди за счет различных товаров.

Естественно предположить, что при поиске (разработке) новой продукции, на которую следует ориентировать работу предприятия, в первую очередь следует обратить внимание на существующие на рийку товары, на которые есть неудовлетворенный спрос ожидается резкий рост спроса в ближайшем будущем. При этом учитывается спрос, подкрепленный платежной способностью фактических или потенциальных потребителей, причем не единичных, а в количествах, обеспечивающих прибыльную работу предприятия-производителя хотя бы в ближайшем доступном для анализа периоде.

Сущность маркетинговой товарной политики отождествляется с определением и поддержанием оптимальной структуры продукции, которая производится и реализуется для достижения текущих и долгосрочных хозяйственных и других целей предприятия. Товарная политика предусматривает определение оптимальной номенклатуры товаров и постоянное ее поновлення. ее предметом является также качество товаров, дизайн, упаковка, товарная марка, уровень соответствия товара потребностям потребителей. Обязательно учитывается дополнительная польза, которую дают потребителям товары фирмы-продуцента против аналогичных товаров фирм-конкурентов, а также частота обновления номенклатуры. Вообще товарная политика любой фирмы или компании должен предусматривать определенное направление действий и совокупность мер, благодаря которым обеспечивается преемственность стратегических и оперативных решений в сфере разработки товарного ассортимента. Недостаток такой концепции может привести к тому, что решение относительно структуры ассортимента будут приниматься лишь под давлением внешних обстоятельств.

Важным условием поддержания оптимальной маркетинговой товарной политики является соблюдение процедуры анализа и принятия окончательных решений. С этим, как правило, связывают такие действия:

1) четкое определение и определение цели производства и сбыта на перспективу;

2) наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) знание условий рынка и его требований;

4) анализ собственных исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых возможностей и ресурсов сейчас и в будущем.

Следует отметить, что в решении задач товарной политики должно преобладать стратегический подход - курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности. Понятно, что принятие ответственных хозяйственных решений требует тщательного изучения всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику. Необходимо решить, в частности, такие проблемы:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

3) определение оптимального соотношения новых и "старых" товаров в производственной программе, а также новых и уже освоенных рынков сбыта;

4) выхода на рынок с принципиально новыми видами продукции;

5) выбора времени выхода на рынок с новым товаром и снятия с производственной программы малоэффективны слоев. Центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры продуктового ассортимента. Для этого нужен профессиональный анализ по следующим критериям: во-первых, привлечения и сохранения потребителей в выбранных сегментах рынка, которые обеспечивают стабильное положение на рынке в текущий момент и в долгосрочном аспекте; во-вторых, оценка различных вариантов с точки зрения максимизации прибыли. Использование независимых консультантов для оценки таких вариантов делает возможным;]юе преодоление ограниченности собственных работников, чьи завантажованість и "фирменный патриотизм" часто становятся существенной преградой для проработки возможной альтернативы.

Большую роль играет маркетинговая товарная политика в развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы. Цели предприятия условно можно распределить по трем крупным направлениям:

o возмещение ресурсов;

o обеспечение гарантий сохранения фирмы;

o создание условий для роста предприятия.

важнейшие показатели достижения этих целей обычно принимают:

o объемы сбыта;

o возмещения переменных и постоянных затрат;

o прибыль и снижение себестоимости;

o увеличение объемов производства;

o долю рынка;

o распределение рынка и работа с ним.

В условиях рыночной экономики процесс управления товарами подчинен коммерческим целям. При этом предприятия по своему усмотрению определяют ассортимент продукции и устанавливают цены на нее. Поэтому в большинстве своем предприятия нуждаются в разработке товарной политики.

В литературе существует несколько подходов к определению товарной политики различными авторами.

«Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла» .

«Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику» .

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся исключительно на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску, когда на это уже затрачены огромные средства. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.

Осуществляя товарную политику предприятие преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Постановка конкретных задач определяет направление товарной политики предприятия. На основе общей цели предприятие может определить основные задачи товарной политики:

- поиск приемлемых товарных ниш, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
- обеспечение предпродажного обслуживания покупателей;
- формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
- поддержание конкурентоспособности выпускаемых или продвигаемых на рынок товаров;
- совершенствование упаковки и маркировки товара;
- обеспечение послепродажного сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики предприятия могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципе системности.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Многочисленные факторы внешнего воздействия оказывают влияние на всю деятельность торгового предприятия с различной степенью интенсивности. На уровне макросреды к ним относятся: законодательные, технологические, экономические, климатические, социально-демографические, международного окружения и культурные. Не имея возможности влиять на эти факторы, предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодействуя с факторами микросреды - покупателями, поставщиками, конкурентами, инвесторами, контактными аудиториями - предприятие способно регулировать отношения с ними.

Составные элементы товарной политики предприятия определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунок 1.

Рисунок 1 - Составные элементы товарной политики предприятия

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

- четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
- наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований;
- данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

- оптимизация ассортимента производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
- темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла;
- соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;
- уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;
- выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии предприятия.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарная стратегия - разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта предприятия, оптимизация финансовых результатов предприятия, завоевание новых покупателей различными путями.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на предприятии товарного ассортимента: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара - важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Braun считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Стратегия диверсификации означает освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности предприятия. Главная опасность диверсификации - распыление сил.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющегося ассортимента товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Формирование товарной политики может основываться на методе «4р». Концепция «4р» (комплекс маркетинга, внутренние факторы маркетинга, маркетинговая смесь) также должна использоваться в формировании товарной политики предприятия рисунок 2.

Рисунок 2 - Использование концепции «4р» в формировании товарной политики

Товар, чтобы отвечать требованиям рынка, должен представлять собой неразрывное единство собственно товара и соответствующих ему дополнений в форме услуг, что и составляет так называемый пакет товара. Если же потребитель не получит всего комплекса дополнений к товару при его продаже, у него в процессе потребления могут возникнуть проблемы и, как следствие, досада, обида на предприятие, продавшего ему такой товар, что непременно скажется на его коммерческом успехе. Все эти обстоятельства, включая и те, которые по параметру «товар» указаны на рисунке 2, должны быть предметом самого тщательного внимания при формировании товарной политики фирмы. По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик товара, предприятие также формирует определенную ценовую политику. Отметим, что цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара (превышать их), и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.Место продажи -- одна из важнейших составляющих комплекса «4р», которую не следует воспринимать так упрощенно, как элементарное территориальное размещение магазинов, оптовых предприятий. Основной критерий при выборе места продажи - доступность товара для его потребителей. Буквально, но вместе с тем и верно понимают фактор места продажи производители безалкогольных напитков, утверждая, что их товар должен находиться на расстоянии вытянутой руки для человека, почувствовавшего жажду. Очевидно, что совершенно другой подход или территориального размещения своей продукции, предназначенной для продажи, должны применять производители автомобилей, сложной бытовой техники. Другими словами, каждый товар требует своего подхода к определению места его предложения целевым покупателям, что и должно стать объектом пристального внимания при формировании товарной политики фирмы.Важной составляющей «4р» является и продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта). Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением предприятием информации как о себе самом, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия. Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта) является реклама, паблик рилейшнз, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки. Каждая из этих форм и должна стать объектом внимания в части продвижения товара (стимулирования сбыта) при формировании товарной политики.Очевидно, что если речь идет не о материальном товаре, а об услуге, «4р» должны быть дополнены еще тремя составляющими. Важное значение здесь может иметь квалификация персонала, оказывающего услугу, физическая среда, где происходит приобретение услуги, и сам процесс, т.е. применяемые при оказании услуги инструменты, приборы, материалы. Дополнительные составляющие концепции, если речь идет о формировании товарной политики фирмы, специализирующейся на оказании тех или иных услуг, также должны стать объектом самого пристального внимания.Формирование товарной политики предприятия на основе концепции «4р» должно быть системным, т.е. учитывающим совместное воздействие всех составляющих на поведение целевых покупателей. Другими словами, каждую из составляющих надо рассматривать во взаимодействии и взаимовлиянии, ориентируясь на общий результат. Таким результатом, в частности, может быть объем продаж, либо уровень дохода, либо удовлетворенность покупателей.

Концепция «4Р» имеет важное значение в формировании товарной политики предприятия. Ее грамотное применение позволит построить такую товарную политику, при которой у предприятия не будет существенных проблем с потребителями своей продукции .

Одна из задач товарной политики -- формирование товарного ассортимента выпускаемой предприятия.

Под товарным ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием подобранных с учетом потребителей целевого сегмента, имеющих определенную ценовую ориентацию.

Предприятия розничной торговли ведут постоянный поиск путем оптимизации ассортимента при его планировании и анализе его эффективности и используют следующие показатели: широта, глубина, полнота, устойчивость, сбалансированность ассортимента рисунок 3.

Рисунок 3 - Параметры товарного ассортимента

Полнота ассортимента определяется с помощью коэффициента полноты, рассчитываемого путем отношения фактического количества разновидностей товаров, имеющихся в продажи к количеству разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина.

Устойчивый ассортимент товаров обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все торгово-технологические процессы и операции.

Эти оценочные показатели используются для принятия управленческих решений относительно товарного ассортимента.

Формирование товарного ассортимента предполагает гармоничное равновесие между новыми и старыми товарами предприятия. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком «молод», то издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль и потребуется длительное время для достижения высокого спроса.

Процесс формирования товарного ассортимента включает несколько этапов: выбор показателей ассортимента; установление групп ассортимента; анализ и оценка ассортиментной политики предприятия. Эти стадии процесса направлены на разработку оптимальной структуры товарного ассортимента. В структуре товарного ассортимента особое место занимает жизненный цикл товара, на основании которого осуществляется оценка темпов роста объемов продаж товарной продукции, а также соотношения объемов продаж предприятия и продаж конкурентов.

Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента предполагает соответствующее управление этим процессом. Управление ассортиментом предусматривает координацию взаимосвязанных видов деятельности -- научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом стратегии предприятия.

Управление ассортиментом, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики реализуемых товаров, целей и задач, стоящих перед предприятием. Главная задача в области управления ассортиментом принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая изъятие нерентабельных видов продукции; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификаций существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Задачами управления товарным ассортиментом могут выступать:

удовлетворение запросов потребителей -- один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия (хотя технологическое преимущество бывает довольно хрупко);

оптимизация финансовых результатов предприятия -- формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли. Эта задача оправдана при тяжелом финансовом положении и отсутствии альтернатив его улучшения;

завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предлагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

Качество принимаемых решений по изменению ассортимента, зависит, прежде всего, от качества анализа имеющегося ассортимента. Управление ассортиментной политикой является одной из составляющих товарной политики .

В условиях рыночной экономики процесс управления товарной политикой подчинен коммерческим целям. При этом предприятия по своему усмотрению определяют ассортимент товаров и устанавливают цены на него. Поэтому в большинстве своем предприятия нуждаются в разработке товарной политики и ее управлении.

Управление товарной политикой торгового предприятия предполагает ряд последовательно принимаемых решений, направленных на товары. Принятие решений осуществляется в зависимости от возможностей предприятия, состояния рынка, емкость рынка, его структуры, динамики развития рынка и изменения спроса.

Управление товарной политикой торгового предприятия должно осуществляться согласно принятой общей стратегией предприятия. Управление товарной политикой торгового предприятия должно быть сопричастно с решениями, принимаемыми в целом по предприятию.

Управление товарной политикой в равной степени осуществляется на всех уровнях. На низшем уровне выполняются объемные работы по сбору информации и ее первичной обработке. Специалисты среднего уровня производят обобщение полученных данных, их анализ их оценку. Высшее руководство на основе предоставленных ему информации осуществляет принятие наиболее важных и ответственных решений в области управления товарной политикой. От правильности принятия таких решений во многом зависит дальнейшая судьба предприятия, в том числе и его рентабельность.

Процесс управления товарной политикой торгового предприятия можно разделить на несколько этапов - рисунок 4.

Рисунок 4 - Основные этапы управления товарной политикой

Принятие решений в области управления товарной политикой должно основаться не только на ресурсах предприятия, но и на анализе рыночных возможностей. Во главе управления товарной политикой лежит анализ рыночных возможностей, который основывается на сборе информации для создания стратегического управления. В процессе анализа оценивается емкость рынка его структура, динамика развития рынка и изменения спроса.

В условиях эффективного управления товарной политикой необходимо иметь четкое представление о целях и задачах товарной политики. Цели товарной политики могут касаться таких проблем, как:

- ассортимента реализуемых товаров и услуг;
- темпов обновления товаров в целом и по отдельным его видам;
- вывод на рынок принципиально новых товаров;
- изменение соотношения новых и старых товаров;
- внедрение новых форм обслуживания клиентов;
- повышение конкурентоспособности товаров и т.д.

В плане маркетинга необходимо сформулировать цели и задачи, как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.

Следующий этап в области управления товарной политики - отбор целевых рынков. Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой степени зависит всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе необходимо ответить на вопросы: каковы нужду и ожидания потребителей; в состоянии ли предприятие удовлетворить их и сделать это лучше, чем конкуренты и достигнет ли предприятие при этом поставленных целей. Процесс выработки стратегии основывается на совокупности последовательных действий по формированию целей предприятия и мероприятий по их достижению на основе учета факторов рыночной среды для обеспечения восприимчивости предприятия к действию этих факторов и повышению конкурентоспособности.

Составление товарного плана предшествует процессу планирования. Сущность планирования заключается в том, чтобы предприятие своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей. В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно реализовать за планируемый период времени; объём реализованных изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер поставок; график завоза; сроки начала и окончания выполнения плана. При этом в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие реализовывало ранее и собирается продавать и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров. Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство предприятия, так как разработка новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия. Во время составления бюджета осуществляются следующие действия: 1) Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям. 2) Подсчитываются затраты по каждому мероприятию. 3) Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.4) Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия. Контроль за выполнением плана товарной политики определяет сущность проведенных мероприятий.

Объектами контроля являются: ассортимент товаров; качество товаров и услуг; затраты выведение на рынок новых товаров; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований. Осуществление плана контроля может быть выражено следующими этапами: 1) Определяются области контроля товарной политики предприятия.2) Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля. 3) Выбираются ответственные лица, осуществляющие контроль и определяются их полномочия. 4) Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

2 вопрос. Жизненный цикл изделия. Конкурентоспособность предприятия и продукции.

3 вопрос. Разработка и продвижение товаров в рамках товарной политики предприятия.

1 вопрос. Товарная политика предприятия и основные этапы ее разработки.

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика – составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

Комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

Оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

Выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

Анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

Изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

Установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

Оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

Определить поведение покупателей и их платежеспособность;

Выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

Оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

Установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость – плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия – служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

Анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

Формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

Построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

Организация, планирование и контроль маркетинга.

Формирование стратегии конкуренции. Ясное представление о маркетинговых целях предприятия позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

Обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий, на основе которых реализуются конкурентные отношения между предприятиями (рис.).

Стратегии конкуренции
Снижение себестоимости	Дифференциация продукции	Сегментирование рынка	Внедрение новшеств	Немедленное реагирование на потребности рынка

Низкая себестоимость и цена продукции	Уникальность продукции, ее высокое качество и (или) особенный дизайн	Комплексное обслуживание сегмента рынка	Работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты	Опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления
Ключевые конкурентные преимущества

Рис. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

Стратегия снижения себестоимости продукции. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле - дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Имитация – губительный путь при реализации данной стратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», т. е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и высококачественного удовлетворения специфических потребностей.

Стратегия сегментирования рынка. Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.