Теория перспективы Д. Канемана и А

Представление о рациональности человеческого поведения лежит в основе экономики. Этот фундамент позволяет применять математические методы максимизации, что обеспечивает простые и чрезвычайно продуктивные условия для эмпирической валидизации. Модель рационального выбора дает точные и пригодные для тестов предварительные данные.

Рациональность также позволяет сделать важные нормативные выводы. Например, такой, что при отсутствии внешних воздействий приложение совокупных индивидуальных усилий обеспечивает эффективный результат для общества в целом.

Когда эта аналитически элегантная и оптимистичная теория появилась на свет полвека назад, когнитивист Амос Тверски (Amos Tversky) сразу же стал находить недостатки в ее рациональном основании. Тверски, имевший психологическое образование с сильным уклоном в математику и философию, не был особо известен в экономической среде до 1979 года, когда он и Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) опубликовали общий труд под названием «Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска» (Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk) в престижном журнале Econometrica.

Амос Тверски покорил экономистов тем, что наглядно продемонстрировал разрыв между экономическими теориями и поведением людей в реальной жизни. На сегодняшний день существует целая развивающаяся область, называемая «поведенческая экономика» (behavioral economics), чьей целью является развитие того, начало чего положили Тверски и его товарищи по интеллектуальному труду — описание поведения покупателей.

Суть идеи Тверски

Есть мнение, что «Теория перспектив», будучи упомянутой 1703 раза на данный момент, является самой цитируемой работой, когда-либо публиковавшейся в Econometrica. Используя язык и модели экономистов, она представила выверенную дескриптивную теорию принятия решений, резко контрастирующую с нормативной теорией за авторством Рэмзи (Ramsey), Сэвидж (Savage) и фон Неймана-Моргенштерна (von Neumann-Morgenstern).

Согласно Тверски, идеальная оптимизация служит эталоном для ортодоксальных сторонников рационального выбора. Несмотря на это, они не предполагают, что лица, принимающие решения, не всегда выбирают вариант идеально оптимальным способом.

Принятие решений в жизни не лишено фактора ошибочности, однако сторонники рационального выбора считают, что предсказать данные ошибки сложно, или, согласно более консервативной концепции рациональности, вообще невозможно.

Работа Тверски отвергает подобное видение. Он и его коллеги продемонстрировали, что экономическая рациональность систематически нарушается, при этом ошибки в принятии решений являются не только распространенными, но и предсказуемыми.

Эта ныне неоспоримая точка зрения была описана в исследованиях Тверски и Канемана в области эвристических правил (heuristics) и предрассудков (biases), а также в их работе по теории перспектив (prospect theory).

В начале 70-х Тверски и Канеман опубликовали серию новаторских статей на тему вероятности тех или иных событий. Данное исследование было завершено и опубликовано в 1974 году в журнале Science под заголовком «Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения» (Judgement under uncertainty: Heuristics and Biases).

В своей работе Тверски и Канеман выдвигают гипотезу о том, что люди полагаются на ограниченное количество эвристических правил, чтобы упростить сложные рассуждения о вероятностях. Подобные правила обычно нас не подводят, однако в определенном контексте приводит к серьезным и систематическим ошибкам. Значительная часть исследования обращает внимание на три эвристических предубеждения: репрезентативность (representativeness), доступность (availability) и якорение (anchoring).

Тверски и Канеман задокументировали в ходе экспериментов десятки аномалий принятия решений, чьи причины могут являться этими тремя кратчайшими путями формирования выводов. Рассмотрим их подробнее.

Репрезентативность

Согласно предубеждению репрезентативности, люди определяют вероятность чего-либо исходя из того, насколько событие или объект представляет тот или иной класс событий или объектов. В данном случае глагол «представлять» означает «напоминать», «быть схожим с» или «выглядеть как».

Для иллюстрации принятия решения посредством репрезентативности возьмем описание некого человека его бывшим соседом: «Стив очень скрытен и замкнут, и хотя он всегда готов прийти на помощь, при этом люди его не интересуют, как и окружающий мир. Будучи скромным и добросовестным, он тяготеет к упорядоченности и структурированности, а также ревностно относится к деталям». А далее представьте, что вас спросили — какова вероятность того, что Стив является представителем какой-то профессии из некого списка (к примеру, фермер, продавец, пилот самолета, библиотекарь или терапевт)?

Из-за предубеждения репрезентативности, вероятность того, что Стив, например, работает в библиотеке, вам покажется больше, так как она определяется степенью того, насколько Стив приближен к образу типичного библиотекаря. Исследование проблем подобного типа показало, что люди действительно делают догадки о вероятности на основе сходства с неким собирательным образом.

Однако если прибегать к подобным суждениям при принятии решений, ваши выводы чаще всего будут предвзятыми. Вышеописанный Стив довольно похож на библиотекаря, но вряд ли он окажется библиотекарем, будучи выбранным случайным образом из 95 терапевтов и 5 библиотекарей. Иными словами, вероятностные выводы о субъекте нечувствительны к размеру выборки.

Репрезентативность предполагает множество различных задокументированных аномалий вывода, включая предположение о существовании «закона малых чисел» (law of small numbers), согласно которому, даже малые выборки будут репрезентативными по отношению к группам, откуда они были взяты.

Доступность

Согласно предубеждению доступности, люди оценивают вероятность наступления события степенью того, с какой легкостью данный случай приходит им в голову. К примеру, человек нередко определяет вероятность того, что он погибнет в авиакатастрофе путем перебора в уме исторических примеров авиакатастроф. Когда способность к подобной оценке подвергается влиянию факторов, отличных от частоты происшествия события, правило доступности систематически влияет на определение вероятности.

Изучая предрасположенность, влияющую на возможность извлечения данных о случаях, Тверски и Канеман зачитывали испытуемым список, составленный из имен известных людей одного пола и такого же количества имен менее известных людей другого. Вывод участников — список составлен непропорционально, в основе — ошибочное предположение, что лиц одного пола с более известными именами больше.

Схожим образом действует предубеждение доступности в рамках дифференциальной эффективности техники поиска или дифференциального воображения (differential imaginability). К примеру, поскольку намного легче мысленно искать слова, начинающиеся на букву Р, чем слова с буквой Р на 3-м месте, люди часто ошибочно заключают, что первых слов больше.

Якорение

Третье предубеждение, или якорение, заключается в тенденции людей принимать решения, исходя из первоначального предположения, практически некорректируемое затем для того, чтобы сделать окончательный вывод. В результате, решение является необъективным, привязанным к произвольной точке отсчета.

С целью изучения данного феномена Тверски и Канеман попросили испытуемых назвать различные величины в процентах (к примеру, количество стран ООН, входящих в состав африканского континента). Перед тем как дать ответ, испытуемый должен был крутить рулетку. Это было необходимо для того, чтобы подтвердить гипотезу исследователей, что выпавшее значение повлияет на ответ. И действительно, названный процент африканских стран составил 25% и 45% для тех людей, кому попались числа 10 и 65 соответственно.

Якорение объясняет несколько подробно задокументированных отклонений в принятии решений: «Указанная вероятность элементарного события (успешного в каждом варианте) обеспечивает начальную точку для оценки вероятности событий — переоценку вероятности связанного события и недооценки вероятности взаимоисключающего. Однако если данных по начальной точке недостаточно, конечная оценка остается очень близко к вероятностям элементарного события в обоих случаях».

Постановка проблемы

В середине семидесятых Тверски и Канеман запустили новую исследовательскую программу, которая обещала стать новаторской, как и ранние их работы по эвристике. По сути, они устроили вторую интеллектуальную революцию за десять лет: в первой работе по эвристике было определено как совершаются вероятностные выводы, а во второй — как вероятность (рассматриваемая в качестве примитивного объекта) и ее производные влияют на решение потребителя.

Эта новая работа была еще более тесно связана с экономикой. Важнейшая ее часть была опубликована в Econometrica в 1979 году под заголовком: «Теория перспектив: анализ решений в условиях риска». Так, в ней говорится, что выбор испытуемых в лотерее обнаружил широкий спектр аномалий, противоречащих теории ожидаемой полезности (expected utility theory). Но что самое важное — ученые показали, как смена предпочтений может происходить просто под влиянием формулировки (framing).

Данное явление можно сравнить с разными перспективами при визуальном осмотре объекта. Подлинное восприятие требует, чтобы кажущаяся относительная высота двух соседних гор, к примеру, не менялась со сменой точки наблюдения. Таким же образом, рациональный выбор требует того, что предпочтение между вариантами не менялось со сменой формы их выражения. Однако, вследствие несовершенства человеческого восприятия и механизма принятия решений, смена перспективы часто меняет относительный наблюдаемый размер объектов, как и относительную желательность вариантов.

Многие из ранних экспериментов Тверски и Канемана заостряют внимание на манипуляциях, переключающих постановку проблемы с точки зрения прибыли (gain frame) на точку зрения потери (loss frame). Их исследования показали, что испытуемые не проявляют расположенность к риску, когда выигрыш в лотерее обозначен фреймом прибыли, и наоборот, с большей готовностью делают рискованный выбор, если вероятный исход обозначен как потеря.

Так, испытуемые, которым «раздали» воображаемые $1 000, должны были выбрать одну из двух стратегий: неизбежный выигрыш $ 500 или 50% шанс получить $1 000. Подавляющее большинство сделало выбор, исключающий риск, хотя оба сценария идентичны. Другая группа испытуемых «получила» $2 000 и выбор: либо неизбежный проигрыш $500 либо 50% шанс потерять $1 000. В этот раз подавляющее большинство предпочли рискнуть и сыграть в лотерею, хотя исходы опять-таки были идентичны (по сути, обе группы просили выбрать между неизбежным выигрышем в $1 500 и 50%-ной вероятностью получить $1 000 или $2 000).

Две другие важные аномалии рискованного выбора играют центральные роли в теории перспектив. Во-первых, полезность рискованных лотерей не является линейной в конечных вероятностях. Для примера, вероятность может быть такой: изменения значения с 0 до 0.01 или с 0.99 до 1 имеют непропорциональный эффект на предпочтения по сравнению с изменениями, например, с 0.01 до 0.02 или 0.98 до 0.99.

Эти и другие парадоксальные результаты привели Канемана и Тверски к отказу от модели ожидаемой полезности в пользу более реалистичной в плане поведения альтернативе — теории перспектив. В отличие от традиционных экономических теорий, выводящих предпосылки, исходя из аксиом нормативных предпочтений, теория перспектив имеет индуктивно-дескриптивный подход. Теорию перспектив можно рассматривать как простой сборник важнейших аномалий выбора в условиях риска.

Теория проспектов подразумевает, что лотереи или «перспективы» оцениваются в ходе двухступенчатого процесса: фаза корректировки (phase of editing) и фаза оценки (phase of evaluation). На этапе корректировки исходы лотереи воспринимаются в качестве прибыли или потери по отношению к некой условной точке, являющейся обычно показателем имеющихся активов, однако, они могут подвергаться влиянию презентации лотереи или ожиданий человека, принимающего решение.

Этап оценки использует функцию воспринимаемой ценности v(∙) и функцию взвешивания вероятности π(∙). Рассмотрим лотерею с тремя исходами: x с вероятностью p, y с вероятностью q, и состояние, когда 1 - p - q. Согласно теории перспектив, ценность лотереи определяется формулой:

π(p)v(x) + π(q)v(y)

Кривая функции воспринимаемой ценности должна быть вогнутой при ожидаемой победе и выпуклой при проигрыше — данный шаблон подтвержден экспериментальными испытаниями с предпочтениями. Такая кривизна функции ценности также подкрепляется психометрической теорией, чья суть в том, что отклоняясь все дальше от условной точки, эти отклонения воспринимаются с все меньшей предельной чувствительностью.

В итоге, чтобы достичь неприятия убытка, график функции ценности должен быть «надломлен» в условной точке с коэффициентом наклона 2 к 1 (это показано на графике ниже). Помимо восприятия ценности, легко заметить как усиливается влияние постановки проблемы. Предпочтения потребителей в условиях риска, согласно теории перспектив, остро зависят от того, как будет оформлен положительный исход — как прибыль или как попытка избежать потери:

Функция оценки вероятности является вторым важным компонентом теории перспектив. Результаты экспериментов Канемана и Тверски показывают, что данный график имеет S-образную форму. Как и функция ценности, функция оценки вероятности также может быть интерпретирована как демонстрирующая снижение предельной чувствительности.

Для функции оценки вероятности исхода уменьшение чувствительность происходит в зависимости от определенности точки отсчета. Заметьте, что эффект определенности может быть применим как к событиям с вероятностью 1, так и к событиям с вероятностью 0. По мере того, как вероятности стремятся в направлении от своих конечных пределов, функция оценки вероятности сглаживается. И наконец, результаты экспериментов показывают, что данная кривая имеет тенденцию непропорционально пролегать ниже отметки 45 градусов:

Из наблюдений за графиком функции оценки вероятности можно сделать два важных вывода. Во-первых, переоценка небольших вероятностей указывает на то, что человеку будет склонен к риску, когда ему будет предложен выбор с низкой вероятностью выигрыша, однако с большим вознаграждением. Во-вторых, сильная недооценка высоких вероятностей делает полное избегание риска очень привлекательным.

Теория перспектив - экономическая теория, описывающая поведение людей при принятии решений, связанных с рисками . Эта теория описывает то, как люди выбирают между альтернативами, вероятности различных исходов в которых известны. Каждый возможный исход имеет определенную вероятность возникновения и ценность, которую человек определяет субъективным образом. Ценности могут быть как положительными, так и отрицательными. Во втором случае ценности являются для человека потерями. Теория перспектив делает акцент на субъективизме и гласит, что люди склонны переоценивать низкие вероятности возникновения альтернатив и недооценивать высокие вероятности. Теория утверждает, что люди принимают решения на основании потенциальных выигрышей и потерь, используя определенные эвристики. При этом теория описательна: она моделирует решения, принимаемые в реальной жизни, а не оптимальные решения, следующие из известных вероятностей известных выигрышей и потерь.

История [ | ]

Поведенческая экономика начала своё зарождение за много лет до возникновения теории перспектив.

До теории перспектив её место занимала т.н. теория ожидаемой полезности , основу которой разработали Джон фон Нейман и Оскар Моргенштерн , выпустившие в 1944 году монографию (англ. )

Теория ожидаемой полезности была критикуема из-за своих недостатков. К примеру, она совсем не учитывает такое явление как избегание рисков . Избегание рисков – это следствие того, что люди переоценивают маленькие вероятности и недооценивают большие. Теория ожидаемой полезности это явление не принимает в расчет.

Предположим, что два человека обладают одинаковым состоянием в $1 млн. Теория ожидаемой полезности гласит, что раз так, то они оба должны быть одинаково счастливы. Однако, может быть так, что первый человек остался с состоянием в $1 млн после того, как потерял $1 млн (т. е. у него было $2 млн), а второй человек заимел состояние в $1 млн, имев до этого только $500 и заработав $999,500. Конечно, они не могут быть одинаково довольны.

Теория ожидаемой полезности не рассматривает такие случаи, просто ставя знак равенства между счастьем и количеством денег на данный момент времени. Теория перспектив исправила данное упущение, и поэтому вышла на первый план, благодаря своей лучшей точности моделирования реальных ситуаций.

Модель теории [ | ]

Теория в основном разделена на две стадии, редактирование (editing) и оценка (evaluation) . На первой различные выборы упорядочены вслед за некоторыми эвристическими наблюдениями, чтобы позволить оценочной фазе быть более простой. Оценки субъективной ценности потерь и выигрышей даются относительно некоторой точки отсчёта. Функция субъективной ценности, которая проходит через эту точку, имеет s-образный вид. На данной функции на этапе редактирования расставляются альтернативы. В зоне убытков функция более круто уходит вниз. Эта асимметричность объясняется тем, что люди тяжелее воспринимают потери, чем радуются от таких же выигрышей (). Некоторые типы поведения наблюдаемые в экономике , такие как или обращение неприятие риска / в случае выигрышей или потерь (называемое «эффект отражения»), также могут быть объяснены на основе теории перспектив.

Формула, которую Канеман и Тверски предлагают для использования на этапе оценки, выглядит следующим образом:

V = ∑ i = 1 N π (p i) v (x i) {\displaystyle V=\sum _{i=1}^{N}\pi (p_{i})v(x_{i})}

По этой формуле вычисляются ценности (полезности) каждой возможной альтернативы. Альтернатива с наибольшей ценностью в итоге выбирается человеком как предпочтительная.

Пояснение: пусть у альтернативы A {\displaystyle A} есть N {\displaystyle N} возможных исходов, каждый исход i {\displaystyle i} имеет свою вероятность p i {\displaystyle p_{i}} . x i {\displaystyle x_{i}} – это значение исхода на горизонтальной оси функции ценности (ось убыток/прибыль), а v (x) {\displaystyle v(x)} – сама функция ценности. Функция – это функция коррекции вероятности (или функция субъективной вероятности), которая несет в себе тот смысл, что люди недооценивают большие вероятности, но переоценивают маленькие.

Тогда ценностью альтернативы будет сумма произведений субъективной вероятности каждого исхода на значение этого исхода на функции ценности. И чем выше ценность альтернативы, тем больше её предпочтительность в глазах человека, принимающего решение.

Функция π (p i) {\displaystyle \pi (p_{i})} корректности вероятности своими свойствами указывает на то, как человек думает во время принятия решений в условиях риска: маленькие вероятности человеку кажутся «не такими уж маленькими», а большие вероятности кажутся «не такими уж большими». Иными словами будет (возможно, на порядок) больше, чем , но π (0.99) {\displaystyle \pi (0.99)} будет меньше, чем 0.99 {\displaystyle 0.99} . Для человека вероятность 0.01 {\displaystyle 0.01} – это «намного больше», чем вероятность , однако вероятности 0.4 {\displaystyle 0.4} и 0.5 {\displaystyle 0.5} человек воспринимает как примерно одинаково возможные.

Однако π (0) = 0 {\displaystyle \pi (0)=0} и . Это связано с тем, что человек явно не будет завышать ожидания того, что произойдет событие, если оно гарантированно не может произойти, а также не будет занижать ожидания события, которое гарантированно произойдет.

Нет точной «границы», на которой вероятность из раздела маленьких переходит в раздел больших, но Канеман и Тверски в своей статье предлагают ориентироваться на вероятность 0.33 {\displaystyle 0.33} как такую «границу».

Пример [ | ]

Представьте, что вы решаете, купить страховку или нет. Вероятность того, что несчастный случай произойдет, равна 1%. Если вы не выберете страховку, то потеряете в таком случае $1000. Страховой взнос единоразовый - $15. Что вы выберете – взять страховку или нет?

Пусть базовой точкой отсчета будет финансовое положение на текущий момент. У вас есть две альтернативы:

1) Точно заплатить $15 за страховку, либо

2) Не брать страховку, и с вероятностью 1 % вы потеряете $1000, и с вероятностью 99 % вы ничего не потеряете.

Рассчитаем ценности обеих альтернатив с помощью формулы, данной выше. В первом случае имеем V = π (1) ∗ v (− 15) = v (− 15) {\displaystyle V=\pi (1)*v(-15)=v(-15)} , т. к. π (1) = 1 {\displaystyle \pi (1)=1} .

Во втором случае имеем V = π (0.01) ∗ v (− 1000) + π (0.99) ∗ v (0) = π (0.01) ∗ v (− 1000) {\displaystyle V=\pi (0.01)*v(-1000)+\pi (0.99)*v(0)=\pi (0.01)*v(-1000)} , т.к. v (0) = 0 {\displaystyle v(0)=0} согласно свойствам функции ценности.

Попробуем сравнить эти две величины – и π (0.01) ∗ v (− 1000) {\displaystyle \pi (0.01)*v(-1000)} . Согласно теории перспектив, π (0.01) > 0.01 {\displaystyle \pi (0.01)>0.01} , т.к. низкие вероятности обычно преувеличиваются, и v (− 15) / v (− 1000) > 0.015 {\displaystyle v(-15)/v(-1000)>0.015} , т.к. в области потерь функция выпукла. Предположив, что π (0.01) {\displaystyle \pi (0.01)} на порядок больше 0.01 {\displaystyle 0.01} , мы получим, что π (0.01) > v (− 15) / v (− 1000) {\displaystyle \pi (0.01)>v(-15)/v(-1000)} , и поэтому π (0.01) ∗ v (− 1000) < v (− 15) {\displaystyle \pi (0.01)*v(-1000). Здесь мы видим, что v (− 15) {\displaystyle v(-15)} имеет бòльшую ценность, поэтому индивид выберет данную альтернативу, т. е. выберет страховку.

Таблица ниже называется четырехкратной манерой отношения индивидов к риску:

Она иллюстрирует то, как ведут себя люди в зависимости от возможной вероятности исхода и того, является исход для них выигрышным или нет.

Следствия теории [ | ]

Важное следствие теории перспективы (теория оформления сделки) заключается в том, что на способ, которым экономические агенты субъективно, опираясь на собственное мнение, оформляют результат или сделку, влияет субъективная ценность (полезность), которую они ожидают получить. Этот аспект теории перспективы, в частности широко использовался в поведенческой экономике и «ментальном бухгалтерском учете». Теория оформления и теория перспектив были применены к разнообразному диапазону ситуаций, которые кажутся непоследовательными со стандартной экономической рациональной точки зрения: «загадка премиальных акций», «статус-кво отклонение», различные азартные игры и «загадки заключения пари», «интертемпоральное потребление» и «эффект снабжения».

Другое возможное следствие теории перспектив для экономики - то, что полезность может быть базовой точкой отсчета, в отличие от аддитивных функций полезности , лежащих в основе большой части «неоклассической экономики». Эта гипотеза совместима с психологическими исследованиями счастья, которые открыли, что субъективные меры благосостояния относительно устойчивы в течение долгого времени, даже перед лицом больших увеличений благосостояния (Easterlin, 1974; Франк, 1997).

Оригинальная версия теории перспектив дала начало нарушениям доминирования первого порядка. Таким образом, одна перспектива могла бы быть предпочтена другой, даже если бы это привело к худшему результату с вероятностью единица. Фаза редактирования преодолела эту проблему, но засчет представления нетранзитивности в предпочтениях. Пересмотренная версия, названная преодолела эту проблему при использовании вероятностной взвешенной функции, выведенной из теории ранго-зависимой ожидаемой полезности

Представьте, что вы завели котенка и решаете, стоит ли оформлять для своего любимца страховку. Вы не располагаете никакой информацией об истории болезни питомца, поэтому не можете определить вероятность возникновения у него проблем со здоровьем: у вас попросту нет возможности предугадать, когда с ним что-то случится и выльется ли это в серьезные расходы.

Из-за такой неопределенности принять решение становится еще сложнее: с одной стороны, вы могли бы сэкономить на страховке и надеяться на то, что с вашим котом все будет в порядке, но с другой — если какая-то болезнь все-таки проявится — вам наверняка придется потратить еще больше денег на его лечение. В итоге, после длительных размышлений, вы решаетесь приобрести страховку.

Покупка страхового полиса является прекрасным примером действия теории перспектив (prostect theory). Она описывает то, как люди выбирают между различными вариациями (или перспективами) и как они расценивают (часто предвзятым и некорректным образом) воспринимаемую вероятность каждого из этих вариантов.

Теория перспектив

Теория перспектив была выдвинута психологами Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски (Daniel Kahneman and Amos Tversky) в 1979 году, и позже, в 2002 году, Канеман получил за нее Нобелевскую премию по экономике. К сожалению, Тверски до вручения награды не дожил.

Одним из предубеждений, на которое люди полагаются, принимая решения, является «боязнь потери» (loss aversion): как и в приведенном выше примере со страховкой, мы склонны переоценивать малые вероятности, чтобы оградить себя от потенциальной утраты. Даже несмотря на то, что потери могут оказаться незначительными, мы скорее согласимся на небольшую плату — в виде страхового платежа — нежели рискнем существенными расходами. Воспринимаемая вероятность возникновения серьезной проблемы со здоровьем питомца больше, чем фактическая вероятность того, что нечто подобное действительно произойдет.

Все мы хотели бы верить в то, что наши решения диктуются логикой. В сфере пользовательского опыта мы часто говорим о том, как люди оценивают ожидаемую полезность различных альтернатив, чтобы понять, какие действия стоит предпринять или куда двигаться дальше. Тем не менее, когда дело касается принятия решений о покупке чего-либо, пожертвовании или выборе уровня обслуживания, люди в значительной мере подвержены и часто действуют нелогично.

К примеру, что бы вы выбрали: $900 или 90% шанс выиграть $1000 (а вместе с этим и 10%-ную вероятность потерять все). Большинство людей не станут рисковать и возьмут $900, хотя ожидаемый результат одинаков в обоих случаях. Однако, если бы вас попросили выбрать между потерей $900 и 90% шансом лишиться $1000, вы бы наверняка выбрали второй вариант, и тем самым повели бы себя рискованно в надежде избежать утраты.

Когда речь идет о прибыли, люди побаиваются рисковать и, как правило, выбирают надежный вариант, даже если с риск может повлечь за собой внушительное вознаграждение. Заметьте также, что общая ожидаемая ценность каждого варианта одинакова.

Потери же воспринимаются совершенно противоположным образом. Пытаясь избежать утраты, люди становятся более рискованными и отдают предпочтению авантюрным предложениям. Опять же, оба варианта имеют равную ожидаемую ценность.

Эти типы поведения можно с легкостью объяснить принципом ожидаемой полезности (expected-utility approach). В каждом из случаев ожидаемая полезность выбора равна +/-$900: вероятность умножается на ожидаемый выигрыш. И все же, большинство людей чаще всего склоняется к какому-то одному варианту.

Теория перспектив объясняет предубеждения, которые люди используют, чтобы принимать такие решения:

• Уверенность

Ниже мы обсудим эти когнитивные искажения более подробно.

Люди склонны переоценивать надежные с точки зрения прибыли варианты. Мы с большей вероятностью предпочли бы одержать меньшую, но гарантированную победу, нежели воспользовались шансом получить большую выгоду с риском проиграть все. С потерями все обстоит с точностью до наоборот: люди действуют рискованно, стараясь не допустить большей утраты.

Чтобы убедить пользователей выполнить действие, попытайтесь извлечь пользу из данного предубеждения: посетители сайта скорее примут незначительную, но верную награду, нежели пойдут на риск ради большего вознаграждения. К примеру, пообещайте клиенту за отзыв о вашем продукте купон с 10% скидкой на следующую покупку. Это будет гораздо более привлекательным и эффективным предложением, чем пари на $1000 — крупный, но все же маловероятный выигрыш.

«Скажите нам, что вы думаете, и получите награду! Напишите отзыв и вы сможете выиграть подарочную карту aveda.com на $500».

Просьба написать отзыв о покупке на Aveda.com была бы более убедительной, если бы вместо большого выигрыша здесь упоминался гарантированный бонус. На самом деле в теме email’а говорится о возможности получить бесплатный образец со следующей покупкой в обмен на отзыв, но в основном контенте письма на это не указывается. Результат — люди не станут тратить время на написание обзора.

Это предубеждение также объясняет, почему люди остаются лояльными по отношению к определенному продукту, веб-сайту или инструменту. Перед нами попросту возникает выбор: либо мы рискуем, используя другое, потенциально лучшее решение, либо продолжаем пользоваться проверенными методами.

Эффектом изоляции называют склонность людей игнорировать любые элементы, которые являются общими для обоих вариантов, и фокусироваться преимущественно на отличиях. Запоминание всех подробностей каждой отдельно взятой опции создает слишком большую когнитивную нагрузку, поэтому сосредотачиваться на всех деталях просто бессмысленно.

Отбрасывание общих элементов уменьшает сложность сравнения альтернатив, но оно также может привести к необоснованному выбору в зависимости от того, как были представлены эти варианты.

Даниэл Канеман и Амос Тверски предложили респондентам два сценария. В обоих случаях люди изначально получали некую сумму денег, а затем должны были выбирать между двумя альтернативами:

Сценарий 1: Участники начинали с $1000 и выбирали между:

A. Возможностью выиграть $1000 с 50% вероятностью (и 50% вероятностью выиграть $0)
B. И возможностью получить $500 наверняка

Сценарий 2: Участники начинали с $2000 и выбирали между:

С. Возможностью потерять $1000 c 50% вероятностью (и 50% вероятность потерять 0$)
D. И возможностью потерять $500 наверняка

Поскольку первоначальные суммы были разными в обоих сценариях, по сути, они эквивалентны: если бы участники выбрали вариант B в первом сценарии и вариант D во втором, количество денег, которые бы они получили в конечном счете было бы равным (варианты A и C также эквивалентны). Тем не менее, в обоих случаях люди поступили противоположным образом: большинство участников отдало предпочтение надежному варианту B в первом сценарии и варианту С — во втором.

Изменение в постановке проблемы путем корректировки изначальной суммы и соответствующих опций привело людей к другому решению.

Будучи ознакомленными с каждым вариантом, люди делают противоположный выбор, основываясь на том, как они представлены: в виде выгоды или потери. В первом сценарии большинство участников выбрали вариант B вместо A, а во втором — предпочли вариант С, чтобы избежать утраты. В этих сценариях люди фокусируются только на выборе между 2 опциями и упускают из виду изначальную сумму, потому что она является общим фактором для обоих случаев. Однако, если мы примем во внимание эту разницу исходного бонуса, можно увидеть, что вариант A равен варианту С, а вариант B равен опции D — изменилась только формулировка, или фрейминг.

Создавая контент, чтобы склонить пользователей к определенному выбору, учитывайте то, как он преподнесен. Люди могут отреагировать на сообщения, представленные в отрицательном ключе, намного хуже, чем на выражения с позитивным подтекстом. Вы предпочтете пользоваться услугой с 95% показателем удовлетворенности клиентов или той, на которую жалуются в 5% случаев? Негативные формулировки побуждают людей думать о возможной «утрате» или отрицательном результате и действовать соответствующим образом.

Вы также должны принимать к сведению то, как представлена информация, чтобы помочь пользователям определить общие элементы, которые можно спокойно игнорировать, фокусируясь на ключевых отличиях. К примеру, предложите клиентам конфигуратор продукта вместо . Увидев все возможные комбинации товаров или услуг, потенциальные клиенты могут принять другое решение (или же такой подход перегрузит их и заставит отказаться от своей затеи), если им представили один или два товара, а затем дали возможность настроить их характеристики.

Другой способ поддержать этот процесс упрощения при сравнении продукции заключается в том, чтобы предоставить важную информацию рядом, а не только на отдельных страницах продукта. Сравнительные таблицы, подчеркивающие отличия, работают хорошо, все позиции достаточно детализированы. Одно из наиболее распространенных действий в Сети — сравнение нескольких продуктов или услуг и выбор одного из вариантов, поэтому поддержка данной задачи является ключевым фактором.

Большинство людей ведут себя так, чтобы минимизировать свои потери, поскольку утрате мы всегда придаем большее значение, чем выгоде, хотя вероятность такого проигрыша очень мала. Боль потери также объясняет, почему заработав на азартных играх $100 и затем лишившись $80, нам кажется, что мы ушли в убыток, даже если у нас все еще есть $20 чистой прибыли. Люди реагируют на утрату намного серьезнее, чем на выгоду. Порядок здесь также имеет значение — если бы мы сперва потеряли $80 и затем выиграли $100, то взглянули бы на эту ситуацию с точки зрения выгоды.

При помощи информации, размещаемой на ваших веб-сайтах, вы можете сыграть на предубеждениях людей, чтобы убедить их совершить покупку или какое-то другое конверсионное действие. К примеру, страховые компании часто показывают посетителям длинный список маловероятных, но весьма затратных ситуаций, с которыми они могут столкнуться, не оплатив страховку. Этот список побуждает нас избегать таких крупных потерь и заставляет забыть о небольшом регулярном платеже, который нужен для получения страхового полиса.

Страховые компании часто наживаются на нашей обеспокоенности маловероятными (много ли кошек болело раком мозга?), но затратными событиями, чтобы убедить нас купить страховой полис. Здесь GoPetplan.com перечисляет стоимость ветеринарных услуг, пытаясь убедить пользователей застраховать своего домашнего любимца.

В случае с продуктами или услугами, которые не ограждают людей от больших потерь в полной мере, мы можем убедить пользователей совершить определенные действия, поняв, какими последствиями может обернуться их равнодушие. Если вам удастся выявить их проблемы за счет пользовательского исследования, вы сможете подобрать информацию, которая поможет им одолеть свои страхи и возражения.

К примеру, потенциальные клиенты могут не хотеть оформлять заказ онлайн, так как боятся, что это займет слишком много времени и потребует данные, которых сейчас нет под рукой. Будучи осведомленными о таком восприятии, вы можете попытаться изменить его, указав, сколько времени в среднем отнимает этот процесс и какая информация понадобится, чтобы завершить его.

Ограждайте пользователей от негативного опыта

Теорию перспектив также можно расширить для применения к общему пользовательскому опыту людей. Мы реагируем на негативные моменты, которые могут возникнуть при взаимодействии с сайтом или приложением, гораздо сильнее — в виде разочарования или замешательства.

Когда все работает в соответствии с ожиданиями, люди считают это нормой. Но как только что-то идет не так, они возмущаются и держат в памяти этот плохой опыт гораздо дольше. Именно поэтому вы должны всегда все тестировать и устранять даже самые маленькие камни преткновения. Помните, мы разрабатываем для пользователей, которым очень трудно угодить.

Вместо заключения

Теория перспектив объясняет несколько предубеждений, на которые люди полагаются, когда принимают решения. И понимание этих когнитивных искажений может помочь вам подтолкнуть ваших пользователей к конверсионному действию.

Много альтернатив теории ожидаемой выгоды было создано со времени работы Саймона, но наиболее общепринятой является (126:) «теория перспективы», выдвинутая Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски в 1979 году, отличающаяся от теории ожидаемой выгоды по ряду важных пунктов.

Во-первых, понятие «выгоды» заменено понятием «ценности». Тогда как теория чистой прибыли оперирует лишь понятием чистой выгоды, ценность определяется понятием приобретений и потерь (отличными от упоминавшихся). Более того, функция ценности для потерь отличается от ее функции ценности для приобретений. Как вы можете видеть на рис. 9.1, функция ценности для потерь - кривая (под горизонтальной осью), идущая вниз и достаточно резко. Наоборот, отношение ценности к приобретениям - кривая (над горизонтальной осью), идущая вверх и достаточно пологая. Эта разница приводит к некоторым примечательным результатам.

То, что кривая отношения ценности к потерям более крутая, чем кривая отношения ценности к приобретениям, означает, что потери «кажутся большими», чем приобретения. Например, потеря 500 долларов будет волновать вас сильнее, чем приобретение 500 долларов (см. рис. 9.1). Джордж Куатрон и Амос Тверски в 1988 году отметили, что эта асимметрия или «преобладание

РИСУНОК 9.1. Воображаемая функция ценности в теории перспективы (Канеман и Тверски, 1979).

потерь» согласовывается с тем, что на выборах не должны побеждать бессовестные политиканы (т.е. люди острее воспринимают возможные потери, связанные с неблагоприятными переменами в руководстве, чем приобретения, связанные с благоприятными переменами). Куатрон и Тверски (1988, с. 726) отмечали, что преобладание потерь может осложнять торговлю и переговоры, так как «каждая сторона может представлять сделку как потери, кажущиеся ей больше, чем прибыли, которые можно извлечь, договорившись с противником... В переговорах по ракетным вооружениям, например, каждая из держав могла решить, что больше теряет в безопасности при уничтожении своих ракет, чем получает гарантий этой самой безопасности, когда и другая сторона сокращает свои вооружения».

Другими результатами преобладания потерь является так называемый «эффект собственности», который определяет величину стоимости товара, когда он становится чьей-либо собственностью (Талер, 1980). Например, когда людей просят назвать цену, за которую они согласились бы продать что-то, чем они владеют (скажем, шоколадный батончик, ручку или кружку кофе), они называют большую цену, чем сами согласились бы заплатить за эту же вещь (Канеман, Нетч и Талер, 1990; Нетч и Синден, 1984). Согласно Ричарду Талеру и его коллегам, основой этого эффекта является то, что потери (того, о чем спрашивается) ощущаются сильнее, чем приобретение того же самого предмета. Эта асимметрия фактически используется компаниями, предлагающими товары на основе испытательного срока. Пробное обладание предметом часто повышает стоимость товара, и покупателю становится труднее с ним расстаться.

В отличие от теории ожидаемой выгоды, теория перспективы основана на том, что предпочтение зависит от способа постановки проблемы. Если предпочтительный вариант представлен так, что в итоге кажется приобретением, тогда результирующая функция ценности будет расти и принимающий решение постарается не рисковать. С другой стороны, если предпочтительный вариант сформулирован так, что в итоге кажется потерей, тогда функция ценности падает и люди идут на риск. Чтобы проиллюстрировать сказанное, воспользуемся следующим примером. Представьте следующую пару проблем (взятых из эксперимента Канемана и Тверски, 1979): (128:)

Проблема 1. В добавление к чему-либо, чем вы обладаете, вам дают 1000 долларов. Теперь выберите между альтернативой А и альтернативой Б:

Альтернатива А: 50% вероятности того, что вы получите 1000 долларов. Альтернатива Б: Вы точно получите 500 долларов.

Из 70 респондентов, которым Канеман и Тверски предложили этот вопрос, 84% выбрали точную прибыль. Как показывает верхняя часть рис. 9.1, в ответе был смысл, поскольку отношение ценности сильнее возрастает от 0 долларов до 500, чем от 500 долларов до 1000 долларов. Поскольку вы не так цените вторые 500 долларов, как первые, то не будете из-за них рисковать.

Теперь посмотрим вторую проблему, предложенную 68 респондентам:

Проблема 2. В придачу к чему-то, что вы имеете, вы получите 2000 долларов. Выберите альтернативу В или альтернативу Г.

Альтернатива В: 50% вероятности, что вы потеряете 1000 долларов. Альтернатива Г: Вы точно потеряете 500 долларов.

В этом случае около 70% опрошенных выбрали альтернативу, связанную с риском. Как видно из нижней части рис. 9.1, риск имеет смысл, когда речь идет о потерях, поскольку большее значение имеет потеря первых 500 долларов (таким образом, потеря 500 долларов наверняка хуже, чем 50%-ный риск потерять 1000 долларов). Итак, несмотря на то, что обе проблемы численно равны, они приводят к разным последствиям. Вследствие S-образности функции ценности, люди склонны уклоняться от риска, когда речь идет о приобретениях и предпочитают рисковать, когда речь идет о потерях. И поскольку ценность всегда зависит от того, в каком свете представлен предпочтительный пункт, теория перспективы - в отличие от теории ожидаемой выгоды - признает, что предпочтения определяются формулировкой (см. гл. 6). (129:)

Теория перспективы также отличается от теории ожидаемой выгоды своим отношением к вероятности того или иного результата. Классическая теория выгоды говорит, что принимающие решения воспринимают 50% шансов на выигрыш действительно как 50% шансов на выигрыш. Напротив, теория перспективы рассматривает предпочтения как отношение «весомости решения» и заключает, что эта весомость не зависит от вероятности. Особо теория перспективы постулирует, что весомость решения имеет тенденцию завышать маленькую вероятность и занижать большую. Как вы можете увидеть на рис. 9.2, типичное отношение весомости к диагонали вероятности таково: она выше для низкой вероятности и ниже для высокой.

Канеман и Тверски проиллюстрировали стремление людей завышать низкую вероятность следующей парой проблем:

Проблема 1. Выберите между альтернативой А и альтернативой Б.

Альтернатива А: 1 шанс из 1000 выиграть 5000 долларов. Альтернатива Б: Получить 5 долларов.

РИСУНОК 9.2. Воображаемая кривая веса решений по теории перспективы (Канеман и Тверски, 1979).

Из 72 респондентов, которым предложили этот вопрос, трое из четверых выбрали риск. Тысячи людей совершают подобный выбор ежедневно, покупая лотерейные билеты. Но сравните со второй проблемой.

Проблема 2. Выберите между альтернативой В и альтернативой Г.

4 Альтернатива В: 1 шанс из 1000 потерять 5000 долларов. t Альтернатива Г: Просто потерять 5 долларов.

Из 72 респондентов, которым предложили такую версию проблемы, более 80% выбрали альтернативу Г. Канеман и Тверски объяснили это предпочтение тенденцией завышать шансы большой потери - тенденцией, учитываемой в страховой индустрии.

Libmonster ID: RU-9471

С. ПЯСТОЛОВ, доктор экономических наук, профессор РЭА им. Г. В. Плеханова

Логика и смысл в теории перспектив

В нынешнем году отмечается своеобразный юбилей - пять лет с момента наступления события, ознаменовавшего прорыв психологии в область экономических теорий: присуждение премии Банка Швеции памяти Альфреда Нобеля за вклад в экономические науки Даниэлю Канеману, одному из авторов теории перспектив. Название теории (prospect theory), имеющее еще один вариант перевода на русский язык - "теория проспектов 1 ", вынесено в заголовок статьи не просто ради "красного словца", но обладает также неким смыслом, который мы обсудим ниже.

Как известно, "теория проспектов" относится к области экономической психологии, которая в последние десятилетия заметно упрочила свои позиции и стала с точки зрения экономического сообщества вполне респектабельной наукой. Сотни научных публикаций появляются в таких известных международных изданиях, как American Psychologist, Journal of Economic Psychology, The American Economic Review и др.

Привлек внимание специалистов и ряд публикаций на русском языке, в особенности следует выделить коллективный труд "Проблемы экономической психологии" 2 , а также переведенный с английского сборник "Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения", в котором приведены работы Д. Канемана, А. Словика, А. Тверски 3 . Российские эксперты относят эти исследования в основном к области экономической психологии 4 . Зарубежные коллеги классифицируют работы Канемана, Тверски, Талера и др, как относящиеся к области изучения отклонений реальных результатов наблюдений человеческого поведения от предсказаний теории экономического поведения (biases literature). Причем поведенческие теории в экономике и психологические теории поведения относятся к разным научным областям.

Такого рода области Г. Саймон, которого Канеман считает своим предшественником, сравнивает с географическим пространством: "Воз-

1 Б. Порфирьев рассказывает, что в частной беседе Амос Тверски, о смерти которого сожалел Канеман в своей нобелевской лекции, отмечая его ведущую роль в совместных исследованиях, согласился с таким вариантом перевода. Действительно, по мысли автора идеи, в точке принятия решения перед человеком как будто открывается "проспект" с широким видом на факты его прошлого опыта.

2 См.: Проблемы экономической психологии. В 2 т. / Отв. ред. А. Журавлев, А. Купрейченко. М.: Изд-во Института психологии РАН. Т. 1, 2004; Т. 2, 2005.

3 См.: Канеман Д., Словик А., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения. М.: Изд-во Института прикладной психологии "Гуманитарный центр", 2005. Кроме того, нобелевские лекции Д. Канемана, Г. Саймона, Дж. Хекмана, Д. Макфаддена и других лауреатов составили две книги 5-го тома хрестоматии: Мировая экономическая мысль. Сквозь призму веков. В 5 т. / Сопред. редколл. Г. Фетисов, А. Худокормов. М.: Мысль, 2005.

4 См., например, соответствующий тематический раздел образовательного портала "Экономика. Социология. Менеджмент" www.ecsocman.edu.ru.

можно, некоторые из намеченных интеллектуальных вершин и были покорены просто потому, что они оказались на пути исследователей - те были восхищены красотой встреченных скалистых гор и не могли не принять вызов" 5 . Название одной из работ Канемана, написанной после присуждения Нобелевской премии, - "Карты ограниченной рациональности: вклад психологии в теорию экономического поведения" 6 , апеллирует к этому образу. Однако Канеман использует его уже не только как метафору. Он предлагает свою версию карты пространства ограниченной рациональности, характеристики которого заданы психологическими особенностями принятия решений с учетом риска потерь и возможных сожалений по поводу неправильных решений.

Теория перспектив, по мысли нобелевского лауреата, предлагает модель экономического агента, имеющую "другую композицию, которую, возможно, сложнее передать на языке экономической теории". Причем в цитируемой статье Канеман более акцентированно, чем в своей нобелевской лекции, подчеркивает то, что предлагаемая им модель в корне отличается от моделей поведенческой экономики, сущность которых заключается в том, что к рациональной модели добавляются "когнитивные ограничения для учета специфических аномалий".

Попробуем выяснить, действительно ли композиция экономических предпосылок настолько сильно отличается от представлений психологов, анализирующих процессы принятия экономических решений, и каковы возможные перспективы развития новой теории.

В своих работах Канеман представляет "пространство решений и суждений", используя для его описания такие понятия, как accessibility dimension, dimensionality of decisions and judgments и т.д. Однако эти термины, которые можно было бы перевести с английского как "пространство воспринимаемости", "размерность пространства решений и суждений", на самом деле трактуются как масштаб, ибо Канеман обозначает лишь одно измерение: "С одного конца вектора, задающего направление в этом пространстве, мы обнаруживаем операции, имеющие свойства восприятия и интуитивной Системы 1: они осуществляются быстро, автоматически и без усилий. С другого конца расположены медленные, последовательные, интеллектоемкие операции, которые люди осуществляют по своему разумению. Воспринимаемость - это континуум, а не дихотомия, и некоторые интеллектоемкие операции требуют больше усилий, чем другие" 7 .

Заметим, что в другой версии перевода термин accessibility трактуется как "доступность" 8 . Однако в случае использования этой версии речь может идти лишь о физических характеристиках объекта, а Канеман исследует психические способности субъекта, воспринимающего прототипы и атрибуты объекта. Именно эти спо-

5 Саймон Г. Рациональное принятие решений в бизнес-организациях (Нобелевская лекция, 1978) // Психологический журнал. 2001. N 6. С. 25 - 26.

6 См.: Kahneman D. Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics // The American Economic Review. 2003. Vol. 93, No 5. P. 1449 - 1474. Рус. пер.: Канеман Д. Карты ограниченной рациональности: психология для поведенческой экономики // Психологический журнал. 2006. N 2. С. 5 - 29.

7 Kahneman D. Op. cit. P. 1453.

8 См., например: Мировая экономическая мысль. 2005. Т. 5, кн. 2. С. 631.

собности, по мысли нобелевского лауреата, и определяют масштаб "пространства воспринимаемости".

Однако можно заметить, что в пространстве "решений и суждений" Канеман рассматривает его когнитивный аспект, не затрагивая онтологический. В его примерах не анализируется специфика ситуаций. Но именно этот - онтологический аспект особенно важен для определения условий экономического анализа. Ведь помимо того, что классическая теория предполагает фиксацию аксиом рационального выбора (невыполнение которых в большинстве реальных случаев доказывают в своих экспериментах Канеман и его коллеги), она ограничивает рассмотрение условиями ситуации рыночного соглашения определенным типом благ, участвующих в рыночных обменах.

Тем не менее, развиваясь, экономическая теория включает в рассмотрение все новые предпосылки. Сторонник институциональной теории мог бы, например, заметить, что в опытах Е. Лангер 9 место в очереди к копировальному аппарату в случае использования "извинительных аргументов" обменивается на проявление эмпатии - внимания к положению и чувствам человека, к которому обращена просьба.

Безусловно, нобелевский лауреат премии за достижения в области экономической науки не может не принимать во внимание эти и другие аналогичные соображения. Очевидно, помимо того, что он не удовлетворен предпосылками анализа Бернулли, Канеман также пытается преодолеть ограничения условий экономического анализа, сформулированные полтора века назад У. Джевонсом.

Заметим, что противоречивость положений классической экономической теории становится наглядно видна, если несколько развернуть "пространство" человеческих "решений и суждений". С этой целью в дополнение к тезису, сформулированному в статье Канемана: "Воспринимаемость - это континуум, а не дихотомия", введем вполне очевидное предположение о том, что получение и потребление того или иного блага требует определенного времени (или - энергетических затрат, усилий). Если направление в обозначенном Канеманом континууме задано вектором интеллектуальных усилий (когнитивное измерение), то в качестве второго координатного выберем вектор системного времени (феноменологический) 10 .

В точке отсчета, с которой начинается конструирование пространства "решений и суждений", примем упрощенное представление об известной иерархии потребностей А. Маслоу. Проецируя его на множество экономических благ, получим "пирамиду" благ, удовлетворяющих потребности соответствующих уровней. Протяженность названного объекта в когнитивном измерении задана масштабом вектора воспринимаемости Канемана. На одном его конце, в качестве условия, при котором происходит принятие решения (о потреблении блага), следует выделить небольшие затраты умственной энергии, недостаток време-

9 Kahneman D. Op. cit. P. 1450.

10 Не вдаваясь в подробности, отметим, что системное время связано с развитием внутренней системы (обучающегося) субъекта, с движением. Кроме того, примем во внимание, что "время, связанное с движением, не исчерпывает значения времени в физике". См.: Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса: Новый диалог человека с природой. М.: Прогресс, 1986. С. 142.

Факторы, определяющие поведение субъекта

Рис. 1

ни, внутреннее беспокойство и т.п. (рис. 1). На другом конце имеют место полная и совершенная информация, внутреннее спокойствие, значительные затраты умственной энергии.

Онтологическое измерение пространства "решений и суждений" масштабируется затратами энергоинформации (энергии - системного времени). Здесь идеи поведенческой экономической теории перекликаются с концепцией Л. Выготского, утверждавшего, что "современная динамическая психология стремится изучить энергетическую основу различных форм поведения" 11 . В качестве факторов, влияющих на принятие решения, можно указать (двигаясь по направлению увеличения интеллектуальных усилий): инстинкты, доминанты, привычки, нормы и правила поведения, логику рационального выбора.

Схема, изображенная на рисунке 1, иллюстрирует противоречие классической экономической теории, вытекающее из постулата Джевонса о том, что экономический человек оперирует лишь благами, ценность которых имеет денежное выражение. Ведь в этом случае оптимизирующий отношение "затраты/выгоды" человек должен прикладывать значительные интеллектуальные усилия для получения полной и совершенной информации, а это он делает обычно лишь тогда, когда стремится к получению благ высших уровней. "Рациональность становится ограниченной, когда ей не хватает всезнания", - пишет Н. Фосс, комментируя книгу Г. Саймона "Административное поведение" 12 . То есть решения рационального человека в теоретической модели (расположенные на верхних уровнях когнитивной шкалы) не совпадают в пространстве позитивной модели с наблюдениями о реальном поведении людей. Собственно, опыты Канемана, Словика, Тверски и других психологов еще раз доказали, что из того факта, что "описание мира требует языка", в данном случае экономической теории, совсем не следует, "что мир устроен" экономически.

Множество направлений современной экономической теории пытаются преодолеть названное противоречие. Так, продолжая традиции веберовской "понимающей социологии", экономическая социология разделяет поведение на "идеальные типы". Институциональная теория соглашений полагает, что целерациональное поведение возможно в рамках определенного соглашения (рыночного, индустриального, творческой деятельности или иного) при выборе между объектами этого же самого соглашения. Но если принадлежность объекта к тому или иному соглашению не определена, человек руководствуется иной, не формальной логикой, а логикой причастности. Осуществляется "выбор симпатией". Исследователи, работающие в области поведенческой экономики (behavioral economics), разрабатывают регрессионные модели, стараясь включить в параметры регрессии различные психологические факторы.

Подобные модели, например в институциональной экономической теории, разрабатываются с целью поиска ответов на следующие вопросы.

1. В какой момент и при каких условиях убеждения отдельных индивидов становятся общественной ценностью?

11 Выготский Л. Психология развития человека. М.: Смысл; Эксмо, 2004. С. 364.

12 Foss N. Bounded Rationality in the Economics of Organization: "Much Cited and Little Used" // Journal of Economic Psychology. 2003. No 24. P. 256.

2. На каком этапе процесса принятия решений осуществляется координация действий субъекта с требованиями соглашения (нормы)?

3. Каковы условия, при которых возможны с большой долей вероятности появление и укрепление неформального механизма такой координации?

4. Если такого механизма нет в обществе, можно ли стимулировать его появление и развитие с помощью легальных средств?

Можно заметить, что эти вопросы не противоречат, а продолжают серию вопросов, сформулированных в статье Канемана: "Эти предположения выдвигают следующие вопросы для эвристики, которая смогла бы предсказать или объяснить поведение в данных условиях: "Как бы повел себя импульсивный агент?", "Какой способ действий наиболее подходит для данной ситуации?". Ответы на данные вопросы часто указывают на суждения по поводу способа действий, свойственного большинству людей. Более естественно в незнакомой ситуации, например, присоединиться к группе людей, бегущих в одном направлении, чем помчаться в противоположную сторону. Однако двухсистемный подход предполагает постановку и других вопросов: "Не вступает ли интуитивно привлекательное суждение или способ действий в конфликт с правилами, которые принял агент?". Если ответ положителен, то следующий вопрос должен быть таков: "Есть ли некая вероятность, что в данной ситуации соответствующее правило придет в голову вовремя, чтобы перебороть интуицию?"" 13 .

Ценности, институциональные нормы при таком рассмотрении можно, видимо, соотнести с прототипами. Если "поведение агентов определяется не тем, что они сумели посчитать, а тем, что они смогли увидеть в данный момент", то это вполне совпадает с одной из гипотез теории соглашений: каждому соглашению соответствует своя совокупность объектов деятельности; каждый объект принадлежит только к одному соглашению 14 . Почему же такой подход не устраивает автора обсуждаемого эссе? По мнению Канемана, агент в моделях поведенческой экономики "вооружен единственной когнитивной системой", а их должно быть как минимум две.

Но здесь возникает проблема артикулирования интуитивного понимания когнитивных процессов, в меньшей степени относящаяся к проблемам перевода. Так, понятие "среднее" (average), упоминаемое в связи с прототипами, ассоциируется со средним арифметическим, средним геометрическим или другими статистическими величинами, но оно же противопоставляется аддитивной функции атрибутов, то есть само аддитивной величиной не является. Такие же вопросы возникают и по поводу определения направлений в условном пространстве "решений и суждений". Очевидно, термин "вектор" не является лучшим переводом и собственно концепцией, так как на его концах в модели Канемана располагаются Система 1 и Система 2. Физический аналог такому пространству подобрать сложно. Скажем, примерно так мог бы чувствовать себя Магеллан, если бы он попы-

13 Kahneman D. Op. cit. P. 1469.

14 См.: Тевено Л. Множественность способов координации: равновесие и рациональность в сложном мире // Вопросы экономики. 1997. N 10. С. 69 - 84.

тался объяснить современникам результаты своего "эксперимента", не имея представления о шаре.

"Теорий не измышляю" - таков, по сути, смысл представленного Канеманом позитивного изложения. Теоретические обобщения, безусловно, делаются, но лишь после многолетних наблюдений, под давлением очевидных фактов. Обобщения тем не менее сделать необходимо. И их можно сделать, по крайней мере в том, что касается взаимоотношений экономики и психологии.

Если рассматривать категорию истинности в трех ипостасях: как соответствие критериям подтверждаемости, непротиворечивости, эффективности, то можно заметить следующее. В области экономических феноменов Канеман и Тверски разрушили бастионы непротиворечивости и навели, посредством теории перспектив, "мосты эффективности" в направлении психологии. "Точка отсчета", очевидно, располагается в пространстве "психологии рациональных взрослых", которые предположительно действуют в определенной области рациональных суждений, за границы которой экономисты ранее старались не выходить. Однако практика все настойчивее подталкивала исследователей к границам этой области, пока, наконец, не стали явственно различимы те самые "фреймы рациональности" 15 , о которых идет речь в нобелевской лекции.

Возникает вполне ожидаемый вопрос: а что же скрывается за этими границами-фреймами?

Можно ответить, что за этими границами открывается множество миров, причем помимо миров французской теории соглашений можно назвать еще один, в достаточной степени освоенный российскими психологами. Это - мир детства.

Развивая идеи Д. Эльконина, можно утверждать, что в современной интерпретации теории соглашений система "субъект - общественный субъект" 16 является, по существу, системой "субъект - объект - институциональные соглашения". Координация в рамках этих отношений определяется преимущественно при помощи когнитивной Системы 1 Канемана. Данная система действует тогда, когда информации для рационального принятия решения недостаточно, и человек руководствуется институциональными нормами и правилами.

На необходимость и смысловое содержание поведенческих норм, точнее, артикуляцию этого "скрытого" знания (так как передача поведенческих навыков имеет место в любом случае) указывает Г. Щедровицкий.

15 Еще не все русскоязычные экономисты воспринимают термин "фреймы", поэтому в нашем рассуждении мы будем считать термины "граница" и "фрейм" синонимами, хотя, безусловно, психологи назовут ряд концептуальных различий.

16 В периодизации, предложенной известным детским психологом Д. Элькониным, подростковый возраст (от 11 до 18 лет) делится на два периода: младший подростковый (от И до 15 лет; система "ребенок - общественный взрослый") и старший подростковый (от 15 до 18 лет; система "ребенок - общественный предмет"). "...Для любого человека другой выступает в роли носителя определенных видов деятельности, общественной по своей природе... В процессе усвоения норм нового для себя соглашения человек сталкивается с необходимостью овладения новыми (и потому - более сложными в начале) предметными действиями" (Эльконин Д. К проблеме периодизации психического развития в детском возрасте // Вопросы психологии. 1971. N 4. С. 6 - 20. http://www.psychology-online.net/articles/doc-736.html).

"...[Если] в "простом" акте коммуникации нет и не может быть "смысла" как такового, то теперь, рассматривая этот акт в кооперативной связи с более "высокими" исследовательскими позициями, мы можем сказать, что "смысл" там появляется, но не как таковой, а в форме особого представления, в форме знания о смысле, которое выступает в качестве средства, организующего процессы понимания. Теперь участники акта коммуникации могут понимать не только ситуацию и текст, но также "смысл ситуации" и "смысл текста", поскольку они знают об их существовании и знают, что "смысл" - это общая соотнесенность и связь всех относящихся к ситуации явлений. Позиции, объединяемые актом коммуникации, перестают быть "простыми" и непосредственными и превращаются в сложные, объединяющие в себе, по сути дела, ряд разных позиций" 17 .

Автор данного тезиса еще не имел представления об институциональной теории соглашений, да и социальная педагогика в то время еще только зарождалась. Но сегодня можно сказать, что"знания о смысле" сохранены в виде норм того или иного соглашения. Соглашение, по смыслу, в терминологии методологического кружка, является схемой, которая организует деятельность, а это фактически воплощение принципа Выготского.

Таким образом, в теории соглашений получены схемы координации субъектов (взрослых индивидов), но представления о качестве знаний, умений, навыков, необходимых для "вхождения" в то или иное соглашение, пока еще недостаточно четко очерчены, а методики передачи этих знаний еще не разработаны. В концепции зон ближайшего развития, в возрастной педагогике данные вопросы решены в большей степени. Но до недавнего времени "мир взрослых" рассматривался экономической теорией как единый, с устоявшейся системой ценностей и ожиданий. Теперь выясняется, что в условиях постиндустриального общества, в условиях переходной экономики, цельность этого мира нарушается и проблемы идентификации и самоидентификации встают уже и для взрослых. Кроме того, возникает вопрос: к жизни в каком из соглашений следует готовить подрастающее поколение?

Обучающийся субъект в институциональном пространстве

Как можно заметить, логика и смысл экономико-психологических представлений приводят нас в область институциональных теорий. Соответственно для исследования правил принятия решений в условиях ограниченной рациональности необходимо теоретически воссоздать институциональное пространство, в котором позиционирует себя воспринимающий субъект. К сожалению, в работах современных исследователей понятие "институциональное пространство" до сих пор продолжает использоваться как синоним понятия "институциональная среда". Однако уже существует достаточно оснований для формализации представляемой концепции.

17 Щедровицкий Г. Смысл и значение // Проблемы семантики. М., 1974. С. 33.

Основываясь на наших рассуждениях 18 , констатируем, что эта задача как частное с общим соотносится с известной проблемой определения существа процессов формирования и изменения представлений, норм и правил поведения, которая выражена в поставленных выше (с. 47 - 48) вопросах. Можно заметить, что становление динамической теории формирования ценностей и представлений началось с формализации концепции дискретного блага.

Известны несколько вариантов классификации благ. Еще Аристотель предполагал, что благо бывает душевное, телесное и стороннее. Многоуровневую иерархию потребностей и связанную с ней иерархию благ описывал в своих работах А. Маслоу. М. Шелер по основным ценностным качествам разделял блага на четыре вида - приятное, полезное, благородное и святое. Кроме того, деление благ на четыре уровня соотносится с четырьмя идеальными типами поведения в классификации М. Вебера. По всей видимости, именно при переходе от одного типа благ к другому наблюдаются квантовые эффекты в поведении индивидов, не объясняемые классической теорией.

Можно заключить, что названные типы благ следует рассматривать как параметры порядка при переходе от одного типа координации к другому. Причем качество и интенсивность координации различны на разных уровнях. При этом параметрами координации, очевидно, являются характеристики различных типов соглашений.

Для последующего анализа введем следующие предпосылки (предположения о порядке и координации).

1. Блага соответствующего уровня должны быть соотнесены с тем количеством времени, физических, эмоциональных и интеллектуальных усилий, которое необходимо для их получения и потребления 19 .

2. Существует зависимость между способностями принимать разумные решения и объемом доступной индивиду информации. Решения выражаются в поведении, которое, в свою очередь, разделено на типы: целерациональное, целостнорациональное, традиционное, аффективное. На рисунке 1 типы поведения расположены от аффективного к целерациональному (при движении снизу вверх) и определяются уровнями благ, на достижение которых данное поведение направлено.

3. Поведение индивида обусловлено его интеллектуальными способностями (умением оперировать приемами формальной и другими типами логики), а также правилами и нормами, существующими в обществе, его собственными убеждениями и представлениями, традициями и привычками, эмоциями, психологическими доминантами и инстинктами.

Деятельность субъекта, направленная на достижение определенной цели, рассматривается в ее когнитивном аспекте 20 . Все предполагаемые

18 См. также: Пястолов С. Обучающееся домохозяйство: контуры институциональной модели поведения. М.: Палеотип, 2005.

19 Для обозначения таких усилий совсем недавно в экономической теории появилось понятие "энергоинформация". Однако есть и более традиционное, которое годится для многих случаев, - деньги.

20 Здесь, пожалуй, были бы полезны некоторые методологические разъяснения в рамках организационно-деятельностной парадигмы, но в целях экономии пространства и сохранения концептуальности изложения мы их опускаем, отсылая заинтересованного читателя к материалам Московского методологического кружка: www.circle.ru.

действия субъекта разделены на этапы, которые, в свою очередь, относятся к трем группам объектов. На рисунке 2 этапы пронумерованы и обозначены цифрами, помещенными в кружки.

Первая группа действий: принятие решений (этапы 1, 2), рассматриваются как "акты сознания";

Вторая группа действий: акты в материальной сфере, физические акты, которые должны привести к получению субъектом блага или антиблага (этап 3);

Третья группа действий: оценка усилий, затраченных на получение и потребление блага (этап 4), оценка полезности полученного блага (этап 5), психофизические реакции (организма), результатом которых являются формирование и развитие предпочтений, убеждений (а также фобий, доминант и т.п.). Ниже подробнее обсуждаются особенности каждого из названных этапов.

Прежде, однако, отметим, что мы рассматриваем "обремененного потребностями" индивида. То есть в соответствии с определением потребности, в онто- и филогенезе субъекта закреплены определенные

Иллюстрация спирального процесса формирования и изменения представлений, убеждений, норм и правил поведения при взаимодействии с институциональными структурами (HIDS)

Рис. 2

способы удовлетворения базовых нужд путем совершения действий, направленных на получение соответствующих благ. Таким образом, уже в самом понятии "потребность" присутствует идея блага. Потребности, в продолжение нашей классификации, разделены на уровни, каждому из которых соответствует определенный уровень благ: выживание, блага низшего, среднего и высшего уровней (S, LLG, MLG, HLG). Названным уровням соответствует определенное количество усилий - энергии - энергоинформации, необходимых для получения блага и удовлетворения соответствующей потребности. На рисунке 2 эти уровни обозначены круговыми областями различных радиусов.

Решения не могут быть навязаны индивиду извне, даже если они "рациональны". Предмет сам по себе не может служить мотивом. Последнее утверждение напрямую вытекает из работ Л. Выготского, А. Леонтьева и других известных психологов. "До своего первого удовлетворения потребность "не знает" своего предмета, он еще должен быть обнаружен. Только в результате такого обнаружения потребность приобретает свою предметность, а воспринимаемый (представляемый, мыслимый) предмет - свою побудительную и направляющую деятельность функции, то есть становится мотивом" 21 .

Итак, отсчет этапов начинается с актуализации потребности, которая не существует без определенного блага (идеи блага), представленного в форме до времени скрытого предмета.

На первом этапе в сознании индивида формируется образ предмета как результат восприятия, на основе существующих в последнем представлений и доминант. "Сущность, "логика предмета" становятся достоянием человека" в процессе распредмечивания - такова характеристика данного процесса, предложенная К. Марксом 22 . Однако вульгарные толкователи марксизма, лишая человека права быть индивидуалистом ("мнимая коллективность"), упускали из виду психологический момент, и логическая цепочка разрывалась. Возвращаясь к предыдущим рассуждениям, заметим, что образ предмета заключен во фреймы, его мысленное восприятие человеком испытывает влияние как его психических форм (представлений, убеждений), так и общественных форм (ценностей и представлений).

На втором этапе начинается процесс персонификации вещи, овеществление образа предмета, его "именование", о котором говорилось выше. В терминах теории рационального выбора можно сказать, что происходит формирование целевой функции; в терминах институциональной теории - выбор объекта в формате определенного соглашения. Этот этап отсутствовал в марксистской политической экономии. Фак-

21 См.: Леонтьев А. Деятельность, сознание, личность. М., 1975. С. 205. Напомним также, что К. Менгер выделял четыре условия превращения вещи в благо: (1) существование потребности; (2) существование полезных свойств; (3) осознание человеком полезных свойств; (4) возможность распоряжаться (присваивать) вещью.

22 "В процессе распредмечивания свойства, сущность, логика предмета становятся достоянием человека, его способностей, благодаря чему последние развиваются и наполняются предметным содержанием. Человек распредмечивает формы культуры, природные явления, тем самым включая их в свой общественный мир (курсив мой. - С. П.)" (см. статью "Распредмечивание" в Философском словаре. М., 1983). Здесь мир индивидуальный становится по понятным для середины 1980-х годов причинам общественным, что в дальнейшем приводит к смещению понятий и путанице.

тически овеществление у толкователей Маркса считалось процессом превращения предметов в вещи. Это существенное различие между предметом и вещью не учитывала и классическая экономическая теория. Она не интересовалась внутренней стороной формирования предпочтений; сформулированная для нее задача прежде всего - хозяйственная координация уже заданных предпочтений. Однако для целей нашего исследования важно изучение именно процесса формирования предпочтений, развития восприятия ценностных качеств и возможностей их использования при разработке учебных методик.

На третьем этапе субъект производит действия с целью получения и потребления благ. Причем получение и потребление мы рассматриваем в единстве. Это уже физические акты, в отличие от "актов сознания" на предыдущем этапе. Процесс овеществления продолжается, при этом процесс труда принимает социальную форму. На данном этапе "человеческие предметы", взаимодействуя с формами культуры, символами и другими институтами, становятся предметами "общественными". "Отношения между людьми принимают форму отношений между вещами", что часто находит выражение в таком явлении, как "фетишизм предметных форм", достаточно подробно изученном в марксистской политической экономии 23 . В трудах классиков марксизма мы находим указание на то, что в подобных случаях речь идет о внутренней форме овеществления, которая, в отличие от внешней формы, нематериальна. Однако философское осмысление достижений науки XX в., в первую очередь - идеи материальности энергии и пространства-времени, заставляет рассматривать овеществление как единый процесс.

На четвертом этапе субъект оценивает степень усилий - энергии - энергоинформации, затраченных на получение и потребление блага. В реальных процессах производства-обмена-потребления провести границу между этапами 3 и 4 непросто. Однако здесь следует вспомнить о двойственности труда, а также о том, что "опредмечивание - это материализация целесообразной деятельности человека (человечества) в процессе труда, в процессе, совершающемся между человеком (обществом) и природой. Овеществление - это процесс превращения предметов в вещи, господствующие над людьми, это процесс, в котором проявляется господство продуктов труда как над отдельными товаропроизводителями, так и над обществом товаропроизводителей в целом. Таким образом, опредмечивание и овеществление лежат в разных плоскостях, отражают разные стороны процесса производства. Опредмечивание - это проявление деятельной сущности человека, это всеобщее свойство человеческой деятельности, присущее производительной силе труда, процессу труда как таковому на любой ступени его развития. Овеществление - это характеристика социальной стороны процесса производства, и притом на вполне определенной ступени развития, а именно в условиях товарного хозяйства, это характеристика специфической формы товарных производственных отношений" 24 .

23 См.: Нуреев Р. К вопросу о месте товарного фетишизма в теории стоимости К. Маркса // Экономические науки. 1985. N 2. С. 18 - 23.

24 Там же. С. 20 - 21.

Как следует из данного определения овеществления, вещь не может быть оценена индивидуумом до тех пор, пока она не обретет форму предмета или же, используя современную терминологию, пока она не станет объектом соглашения. И в этом случае на форму и содержание предмета не могут не оказывать влияния фреймы соответствующего соглашения. Следовательно, завершением этапа 3 можно считать завершение процесса развеществления блага, а началом этапа 4 - начало процесса опредмечивания человеческих способностей.

На наш взгляд, здесь будет вполне уместна аналогия с проблемой эфира в физике 25 . Роль промежуточной субстанции в нашем случае играет энергоинформация - эквивалент усилий, затрачиваемых человеком на поиски информации, оценку полезности и потребление блага. В простейшем случае - это денежный эквивалент. Энергоинформация определяет стоимость блага в процессе его производства (получения) и ценность блага - в процессе потребления (обмена).

Вернувшись к давней проблеме соотношения стоимости и ценности блага (в одной из формулировок - к проблеме товарного фетишизма), мы можем трактовать ее как различия в соотношении оценок величины энергоинформации на этапах 3 и 4. Дело в том, что на этапе 4 индивид оценивает собственные усилия, а на этапе 3, когда процессы труда еще имеют социальную форму, проявляют себя синергетические эффекты и, таким образом, величина индивидуальных усилий и общий объем энергоинформационных затрат могут не совпадать.

На пятом этапе индивид оценивает предельную полезность предмета (объекта соглашения), исходя из объема энергоинформации, который он получает дополнительно в результате потребления соответствующего блага или теряет, если это - антиблаго. На данном этапе происходит распредмечивание блага. В результате этого процесса развиваются способности человека, формируются и развиваются его внутренние представления и убеждения, субъективные потребности.

а) Если полезность предмета оказывается отрицательной, - субъект не получил то, на что рассчитывал, или был наказан (наказание рассматривается как "антиблаго"), то представление (личная норма), которое лежало в основе актуализации потребности и принятия решения, ослабевает 26 или даже дезактивируется и переходит на уровень подсознания.

б) Если полезность оказывается положительной, то представление (личная норма) закрепляется в активной структуре представлений субъекта (психологической матрице). Представление (личная норма, правило) фиксируется в активной матрице субъекта на длительный срок, если им накапливается положительный опыт получения благ (the man is becoming aware - по Джеймсу Бюдженталю).

25 Отказавшись от идеи эфира в начале XX в., современная физика вновь ощутила в ней насущную потребность. К тому же накопился достаточный объем эмпирических свидетельств, позволяющих считать достоверной гипотезу существования некоей субстанции, позволяющей передавать информацию от одного физического объекта к другому быстрее скорости света.

26 По нашему мнению, при формальном описании процесса вероятность того, что представление индивида о состоянии дел в окружающем мире действительно совпадает с реальным положением вещей, уменьшается.

Если развитие идет по пути (а), спираль сворачивается, количество объектов соглашений на высоких энергоинформационных уровнях уменьшается, институциональное поле сужается. В экономике в целом сокращается прежде всего количество объектов гражданского и рыночного соглашений. Это выражается, помимо прочего, в том, что возрастает доля теневого сектора экономики. Как показывают наблюдения, уменьшение количества легальных институтов, обеспечивающих доступ к благам высоких порядков, приводит к сокращению плотности распределения личных представлений на этих же уровнях. Социологические опросы в этом случае показывают снижение обобщенного показателя доверия в обществе, в том числе доверия к правительству и к легальным нормам. В свою очередь, это приводит к снижению количества легальных трансакций, а затем и к снижению их общего количества.

Фактически происходит сжатие спирали институционального развития: смещение индивидуальных представлений происходит по вектору (а). Выходя на уровень домохозяйства, а затем на уровень локального сообщества, на социальный уровень, это явление становится доступным для макроэкономического наблюдения. В известных теориях эти феномены именуются как "порочный круг развития", "институциональные ловушки" и пр.

Спираль раскручивается, если развитие представлений и убеждений идет по пути (б). Это означает, что личные убеждения и представления укрепляются и с большей вероятностью становятся общественными формами. Причем этот процесс является самоподдерживающимся. Укрепление общественных институтов открывает доступ к большему количеству благ высших порядков. Положительные результаты трансакций, выражающиеся в получении большего количества благ, формируют и укрепляют соответствующие личные представления и убеждения, а возрастающий уровень доверия в обществе увеличивает вероятность проявления положительных синергетических эффектов.

В логике построения феноменологической схемы отображения процессов развития психических и общественных форм можно обнаружить все элементы гегелевской триады. Таким образом, процесс формирования и развития представлений (убеждений) индивида содержит в себе признаки рационального. То есть для его формального описания могут быть использованы, например, Байесовы алгоритмы, а собственно изображенная на рисунке 2 схема иллюстрирует предположение о том, что развитие индивидуальных представлений, социальных представлений о вещах реального мира, других институциональных форм происходит по спирали. Таким образом, полученную схему можно именовать "схема спирального развития институциональных форм", или HIDS (Helical Institutional Development Scheme).

Отметим также следующие полезные для целей дальнейшего анализа свойства элементов схемы HIDS.

Один из аспектов этого свойства известен в институциональной теории в следующей формулировке: любой институт можно рассматривать и как средство, и как следствие формирования ожиданий и представлений; формируя ожидания и представления, институт обретает устойчивость.

2) При переходе от одного этапа к другому в процессе формирования психических и общественных форм могут последовательно взаимодействовать элементы только двух соседних групп. Так, например, наличие какого-либо из возможных благ (наличие информации о возможности получения блага) не может само по себе вызвать появление действенных общественных институтов, минуя фазу формирования соответствующих индивидуальных представлений (убеждений) у конкретных субъектов и затем у групп людей.

Следовательно, только в сообществах с установившимися институтами может осуществляться координация действий субъектов на основе общих ожиданий и убеждений (механизм координации ex ante).

Возвращаясь к особенностям характеристик каждого рассмотренного выше этапа схемы HIDS, следует обратить внимание и на определенные жертвы, принесенные во имя ее формализации. Так, пришлось ограничить понятие "психического образа" и рассматривать его как специфический вид модели в широком смысле слова; широкий спектр человеческих потребностей сведен в целях формализации к трем основным уровням (низшего, среднего и высшего порядка) с добавлением потребности выживания, которая объясняет активность биоида и фактически ассоциируется с нуждой. Однако в качестве выигрыша получена динамическая модель взаимодействия в развитии институциональных форм, объединяющая потребности, блага, фреймы, типы мотивации и виды принуждения.

Следует отметить, что публикация статьи Канемана стала важным шагом в объяснении ключевого элемента схемы HIDS - разделения категорий предметов и вещей реального мира. Это разделение позволяет, помимо прочего, объяснить различия и взаимодействия двух когнитивных систем в теории перспектив. Именно две когнитивные системы, но уже развернутые в онтологическом измерении, предлагает схема HIDS.

Отметим, что определенная взаимосвязь между объектами одного уровня различных групп, отмеченная в свойствах HIDS (1) и (2), явно проявляется в реальных экономических взаимодействиях. Так, общество (и закон) может оправдать применение права силы только в том случае, если человек использовал его в борьбе за свою жизнь (например, в случае необходимой самообороны). Но если человек применит силу для того, чтобы, например, пробраться без очереди к прилавку магази-

на (чтобы удовлетворить потребность тоже физиологическую, но более высокого уровня), этот поступок будет осужден общественным мнением. Добиться уважения, признания в обществе, получить определенный статус (особенно профессиональный) может только тот человек, который следует требованиям институтов (соблюдает как неформальные, так и формальные социальные правила). А это уже уровень более высокого порядка в группе II. И, конечно, достичь высших степеней саморазвития и самореализации можно, только подчинив всю свою жизнь задаче достижения поставленной цели (стратегическому плану).

Особого комментария заслуживает прорыв из "мира идей" в область разграничения "мира вещей" и "мира предметов" (см. рис. 2). Это выглядит не совсем логично, особенно когда речь заходит о потреблении "высших духовных благ". Однако если обратиться к традиционным этическим учениям, например к одной из форм религии, то никакого противоречия мы здесь не увидим. Так, христианство высшей целью провозглашает обретение "Царствия Божьего внутри себя", хатха-йога учит преодолению физической природы человека ради приближения к высшему сознанию и т.д. А светская мораль высоко оценит духовные достижения человека, только если они будут полезны всему обществу. И напротив, если человек будет искать духовных наслаждений вне социальных норм и правил, вне морали, и даже если он не будет при этом приносить вред другим людям (употребляя наркотики, например), то это нельзя назвать благом ни для общества, ни для человека.

Данная схема позволяет также объяснить причины появления проблем при попытках трансплантации институтов. Новые институты появляются в сегменте "институты" как формальные "писаные правила". Они не задействованы на этапе 1 в актуализации потребностей членов домохозяйства (по крайней мере, до тех пор, пока в результате их появления в экономике не появятся такие новые блага, которые иначе появиться не могут). Новые институты должны быть приняты во внимание субъектом на этапе 2 в процессе принятия решения. Однако трансакции, которые предпримет субъект для достижения своей цели, могут протекать помимо канала "формальные институты" и по другим каналам, что, в свою очередь, определит характер действий субъекта. И если на этапе 3 субъект получит положительно оцениваемое им (на этапе 4) благо, то прежнее правило поведения только укрепится в структуре его личных правил. И только в том случае, когда субъект какое-то время будет получать "антиблаго" в результате следования старым правилам, эти правила дезактивируются и соответственно повысится привлекательность нового канала для трансакций.

Ex post). Но есть и другой тезис, рассматривающий такой первопричиной разделяемые всеми ожидания и убеждения (концепция координации ex ante). Однако использование схемы делает концепцию координации ex post при ответе на вопрос 3 более убедительной: эффективность "антиблаг" проверяется обычно только при их применении. Угрозы, как правило, не действуют там, где ощущается недостаток сильных институтов.

Таким образом, можно заключить, что исследования Даниэля Канемана и Амоса Тверски заложили фундамент новой теории и стимулировали освоение новых "территорий" пространства "решений и суждений", которое мы предлагаем расширить и рассматривать уже как институциональное пространство обучающегося индивида. Однако, обращаясь к вопросу об изменениях институциональных структур в процессах деятельностного обучения и самообучения, исследователь сталкивается с проблемой неопределенности и вопросами этики, которые могут быть интерпретированы как дихотомия ментального и физического (взаимоотношения Системы 1 и Системы 2 - в работе Канемана). Решение данной проблемы не может быть получено при помощи статических равновесных моделей. Необходимо динамическое представление взаимодействия в развитии психических и общественных форм. В этом случае задача соотносится как частное с общим с известной проблемой определения существа процессов формирования и изменения представлений, норм и правил поведения.

Образ проспекта в решении данной проблемы оказывается полезным, но не достаточным. Продуктивной идеей является выделение когнитивного и онтологического измерений при описании институционального пространства. В таком представлении "проспект" становится своего рода спиралью развития институциональных форм. Институциональное соглашение в таком рассмотрении предстает как система координации, а блага различных уровней - как параметры порядка при переходе от одного типа координации к другому.

В предлагаемой схеме спирального развития общественные формы рассматриваются как средства и результат обучения, а также как факторы, влияющие на процесс принятия решений во взаимодействии с психическими формами - представлениями и убеждениями индивида. Установлено, что внешнее обучающее воздействие может осуществляться на этапе восприятия. Действие общественных ценностей, норм, представлений опосредовано фреймами на этапе формирования образа предмета. Следовательно, процесс образования психических форм станет эффективным (причем эффективность усиливается за счет проявлений синергетических эффектов), если создаваемые образы будут находить свое воплощение в общественных формах (вещах) и предметах реального мира.

С.. Дата обновления: 17.09.2015. URL: https://сайт/m/articles/view/ПЕРСПЕКТИВЫ-ТЕОРИИ-ПЕРСПЕКТИВ (дата обращения: 27.03.2019).